國(guó)內(nèi)院線制存在的問(wèn)題
一項(xiàng)來(lái)自業(yè)界的數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)電影行業(yè)以平均每天新增8.3塊銀幕，全年新增3030塊銀幕的速度令世界驚嘆。而現(xiàn)實(shí)情況卻是大院線發(fā)展如日中天，小院線發(fā)展卻奄奄一息，兩極分化非常嚴(yán)重。國(guó)家廣電總局發(fā)展研究中心電影所副研究員劉漢文認(rèn)為：“當(dāng)前我國(guó)電影院線數(shù)量多、規(guī)模不大的問(wèn)題仍然存在。我國(guó)39條院線中，2011年還有七條院線年票房不到2000 萬(wàn)元，生存較為困難，有的甚至只有幾百萬(wàn)元產(chǎn)出，靠自身的實(shí)力很難擺脫困境。”他提出，目前大部分院線公司對(duì)融資、重組、整合、并購(gòu)等資本運(yùn)營(yíng)手段的運(yùn)用還不熟悉。小院線市場(chǎng)把握能力差，抗風(fēng)險(xiǎn)性弱，不能有效地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中將面臨被淘汰的危險(xiǎn)。
然而一方面是院線建設(shè)的如火如荼，另一方面卻是片源質(zhì)量的失衡。來(lái)自北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院的研究報(bào)告顯示，院線建設(shè)數(shù)量增多，而票房漲幅卻不及銀幕數(shù)量的增長(zhǎng)，片源產(chǎn)量雖然迅速增多，但質(zhì)量仍然不高，沒(méi)有足夠的能夠放映的片源。為此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的拐點(diǎn)已經(jīng)顯現(xiàn)，單純依靠簡(jiǎn)單擴(kuò)張，靠填補(bǔ)空白市場(chǎng)增加銀幕數(shù)來(lái)達(dá)到高收益的時(shí)期已經(jīng)步入尾聲。另外，由于片源不足導(dǎo)致的中國(guó)電影院線產(chǎn)品差別化程度很低，并且院線在票房分賬上利益不斷被擠壓等又導(dǎo)致票價(jià)居高不下，同時(shí)影響了大部分影院的使用率，很難令更多觀眾走進(jìn)影院觀看電影。劉漢文表示：“觀眾人次的多少應(yīng)該成為衡量電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最重要的指標(biāo)之一。當(dāng)前，較高的電影票價(jià)客觀上阻礙了觀眾走進(jìn)電影院。”
兼并整合之后路在何方
十年院線發(fā)展，在廣東省電影公司總經(jīng)理趙軍看來(lái)，院線正在從一個(gè)產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)為一個(gè)“業(yè)界”，院線已經(jīng)成為一支有著幾百億資產(chǎn)、幾十萬(wàn)從業(yè)人員的社會(huì)大軍，他們從市場(chǎng)的角度誕生著自己的世界觀和價(jià)值觀，這是不能忽視的。未來(lái)十年，業(yè)界一體、發(fā)奮團(tuán)結(jié)、提升水平、規(guī)范市場(chǎng)，中國(guó)電影還會(huì)有更加輝煌的成就。
在劉漢文看來(lái)，今后應(yīng)進(jìn)一步支持電影院線做強(qiáng)做大，鼓勵(lì)有條件的院線上市融資。支持院線公司按照市場(chǎng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)自主經(jīng)營(yíng)、自我發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中做大做強(qiáng)。加緊吸引資金、尋求合作，通過(guò)市場(chǎng)手段進(jìn)行院線重組、聯(lián)合、兼并，鼓勵(lì)有條件的院線公司上市融資，這是未來(lái)幾年院線改革發(fā)展的重要途徑。其次，要引導(dǎo)中西部中小城市加快影院建設(shè)速度，促進(jìn)影院均衡化發(fā)展。同時(shí)，劉漢文提到業(yè)界經(jīng)常提及的“同質(zhì)化”問(wèn)題，他表示，在提高電影產(chǎn)品的整體質(zhì)量的同時(shí)，要運(yùn)用市場(chǎng)手段對(duì)院線功能進(jìn)行細(xì)分。“除了建設(shè)強(qiáng)大的商業(yè)院線外，還要探索建立特色院線、藝術(shù)院線，逐步使市場(chǎng)多元化、差異化，滿足不同觀眾的不同需要。”劉漢文認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)差異化運(yùn)營(yíng)的最顯著方法就是打造品牌化，從形象、服務(wù)甚至是片源做到專屬經(jīng)營(yíng)。在這一點(diǎn)上，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)人文與發(fā)展學(xué)院講師陳剛與劉漢文看法相同，他表示各家院線應(yīng)該采取差異化的經(jīng)營(yíng)策略，深入了解電影消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、需求和傾向，從而培育消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。努力拓展經(jīng)營(yíng)模式，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的定制服務(wù)。同時(shí)，建立商業(yè)院線的分眾營(yíng)銷模式，進(jìn)一步拓展藝術(shù)片影院等小眾市場(chǎng)。這也是萬(wàn)達(dá)院線奉行的“精確制導(dǎo)，分眾營(yíng)銷”的營(yíng)銷理念所走出的成功之道。
而高票價(jià)也是院線發(fā)展中始終被關(guān)注的問(wèn)題，劉漢文提出，應(yīng)鼓勵(lì)更多的國(guó)有、民營(yíng)企業(yè)和境外資金進(jìn)入電影放映業(yè)，修建更多的電影院，通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、調(diào)節(jié)，票價(jià)就會(huì)降到一個(gè)合理的水平。而陳剛則認(rèn)為，隨著院線產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度和產(chǎn)品差別化的提高，院線企業(yè)在效率改進(jìn)和成本節(jié)約方面會(huì)做得更好，電影票價(jià)的層次也會(huì)隨之變得更加豐富。
來(lái)源：中國(guó)文化報(bào) 編輯：于姝楠
