中國(guó)仍處在電影市場(chǎng)發(fā)展的早期階段，最顯著特點(diǎn)是為獲得資本積累過分追求高票房而忽視思想性。
營(yíng)銷模式的成功并非電影的成功，電影產(chǎn)業(yè)需要高票房，但不需要高泡沫。倘若賀歲片市場(chǎng)陷入了“圈錢”怪圈，吊足了觀眾的胃口，掏光了觀眾的錢袋兒，終有一天其命休矣。
《三槍拍案驚奇》果真夠“驚奇”：4天過億的票房，“張藝謀”們的腰包鼓了；數(shù)千萬次的點(diǎn)擊率，不少媒體偷著笑了；而本想掏錢找樂的影迷們，走出影院后卻傷心地“哭”了。
鋪天蓋地的影評(píng)傾瀉而至：有人贊美《三槍》成功的運(yùn)營(yíng)模式；有人斥其為一場(chǎng)不折不扣的“圈錢運(yùn)動(dòng)”；還有人稱其為張藝謀的“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”……爭(zhēng)論中，我們不妨也殺個(gè)“回馬槍”，看看《三槍》到底放出了哪“三槍”？
第一槍：“圈錢”
著名電影導(dǎo)演、北京電影學(xué)院教授鄭洞天曾說：“電影是對(duì)投資人負(fù)責(zé)的藝術(shù)”。賺錢，是電影投資方、制片方和發(fā)行方的不變法則。
《三槍》的投資人肯定不擔(dān)心票房，因?yàn)樗麄儭岸疇I(yíng)銷”：以張藝謀、張偉平等為他人狂熱追捧的投資制作班底，以小沈陽、孫紅雷、閆妮、毛毛等為主打的大明星陣容，以及以豪華布景等為主打的大制作理念成為《三槍》的“招財(cái)”模式。
根據(jù)《賀歲檔觀影調(diào)查》的結(jié)果，近70%的受訪者因“導(dǎo)演和明星陣容”而一定購票觀看，由此可見導(dǎo)演和明星的品牌感召力。
《三槍》拍攝期間，位于甘肅的取景基地全封閉，“張藝謀”們和媒體玩起了“躲貓貓”，吊足了人們的胃口，直到10月才公布一些拍攝花絮，令人感覺“很神秘”。
上映前，歷時(shí)一年的《印象中國(guó)：張藝謀傳》的侵權(quán)官司塵埃落定：張藝謀勝訴，獲賠經(jīng)濟(jì)和精神損失45萬元，這無疑為新片上映賺足了人氣。
在《三槍》的首映式上，“張藝謀”們主動(dòng)出擊，劇組全陣容公開大方地接受采訪，令觀眾大呼“刺激”，掀起了2009賀歲片高潮。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，《三槍》上映4天來，票房已達(dá)10132萬元。難怪有人說這是“一個(gè)精心設(shè)計(jì)的圈錢游戲”。
從故事片《紅高粱》，到生活片《我的父親母親》，到武俠片《英雄》，再到賀歲片《滿城盡帶黃金甲》，張藝謀在求新求變中獲得了市場(chǎng)，也被冠以“投機(jī)大王”的稱號(hào)。
的確，電影票房再好，還是有人會(huì)批；國(guó)際獲獎(jiǎng)再多，還是有人不看；觀眾需求再大，還得求平衡。“媚俗”還是“崇高”，是每位導(dǎo)演一生的難題。
張藝謀說：“在‘媚俗’與‘崇高’之間，我們往往顧此失彼。有人說商業(yè)電影低俗、墮落，但能賺個(gè)盆滿缽盈；有人說純藝術(shù)電影晦澀、難看，但能屢獲國(guó)際大獎(jiǎng)。關(guān)鍵是導(dǎo)演自己要先想明白，無論拍哪個(gè)都得做好挨罵的準(zhǔn)備。”
北京電影學(xué)院院長(zhǎng)張會(huì)軍認(rèn)為，中國(guó)仍處在電影市場(chǎng)發(fā)展的早期階段，為獲得資本積累過分追求高票房而忽視思想性，是這一時(shí)期的最顯著特點(diǎn)；主流院線的觀眾群集中在20歲至30歲之間，以他們?yōu)槭袌?chǎng)進(jìn)行創(chuàng)作，難免出現(xiàn)淺薄的傾向。
第二槍：“炒作”
如果沒有媒體的“炒作”，再強(qiáng)大的制作團(tuán)隊(duì)和明星陣容也無法收回成本。
大街上，《三槍》廣告讓行人成為“俘虜”；報(bào)紙上，影評(píng)人的“贊歌”讓讀者蠢蠢欲動(dòng)；電視里，《星光大道》之“《三槍》專輯”讓觀眾“賞心悅目”；網(wǎng)絡(luò)上，充斥著各大門戶網(wǎng)站娛樂頭條的視頻拍攝花絮讓網(wǎng)民眼花繚亂………撒“網(wǎng)”占“道”、包機(jī)宣傳、大型晚會(huì)、訪談節(jié)目，無不刺激著人們的神經(jīng)。
“我們需要借助媒體的平臺(tái)做雙贏選擇。”《三槍》投資人張偉平直言不諱，通過媒體抓住觀眾的好奇心，就能贏得高票房。
然而，有些媒體欣然接受各式各樣能夠帶來高點(diǎn)擊率、高收視率和高發(fā)行量的噱頭，甚至主動(dòng)出擊。“影視發(fā)行方和某些媒體的關(guān)系，如同周瑜打黃蓋──一個(gè)愿打、一個(gè)愿挨，‘雙贏互惠、合作共榮’。”一位業(yè)內(nèi)人士如是說。
“炒作”，實(shí)際是媒體的一種議程設(shè)置：我給什么，你看什么，反復(fù)不斷，吸引觀看。《三槍》的媒體炒作，靠的是神秘的賣點(diǎn)、名人的效應(yīng)和說一半留一半式的“半抖包袱”。
中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所所長(zhǎng)喻國(guó)明指出，從根本上講，媒體出于自身的利益，用吸引眼球的手法達(dá)到推銷自己的目的，實(shí)際是媒體利用法律所賦予的權(quán)利謀求私利。
著名出版人洪晃等人日前透露，電影發(fā)行方、影評(píng)人和少數(shù)媒體形成了“話語霸權(quán)團(tuán)體”。“有些影評(píng)人聯(lián)合媒體發(fā)文，逢大師必說‘南坡腕(No.1)’，槍手、槍稿不計(jì)其數(shù)，害得假新聞滿天飛，觀眾被騙入影院后痛斥片子臭，令中國(guó)影評(píng)界蒙羞。”
“媒體存在的意義，究竟是為謀求點(diǎn)擊率、收視率和發(fā)行量，還是為服務(wù)大眾？當(dāng)媒體淪為電影投資方、制作方和發(fā)行方代言的工具時(shí)，其社會(huì)公器的功能也就徹底喪失了。”中國(guó)人民大學(xué)社會(huì)與人口學(xué)院教授周孝正說，在各種利益的誘惑下堅(jiān)持媒體的職業(yè)操守是對(duì)自身職責(zé)的詮釋、是媒體權(quán)威性的保證。
第三槍：回?fù)?/strong>
有人說，在市場(chǎng)面前，毋庸闊論“社會(huì)效益”，只要觀眾滿意就行。面對(duì)質(zhì)疑，張藝謀和張偉平日前在接受采訪時(shí)也說，電影本身就是一個(gè)娛樂大眾的事，給全國(guó)人民帶來快樂是最重要的。
不可否認(rèn)，影院里，很多觀眾都樂得前仰后合。大部分網(wǎng)民對(duì)閆妮飾演的面館老板娘、小沈陽飾演的伙計(jì)李四等喜劇演員的精彩演技印象深刻、予以肯定。
然而，新浪網(wǎng)的觀影調(diào)查顯示，50%多的受訪者對(duì)《三槍》的總體評(píng)價(jià)非常一般，近40%的受訪者認(rèn)為這部作品“很差”“張藝謀不適合執(zhí)導(dǎo)此類題材”。
觀眾李婷婷觀后說：“內(nèi)容簡(jiǎn)單、節(jié)奏拖沓、結(jié)構(gòu)松散、連接突兀、笑料生硬，前后基調(diào)不一。如果非讓我總結(jié)一下《三槍》告訴我們什么，我只能說‘壞人沒好報(bào)’。”
影迷楊洋對(duì)記者說：“被冠以‘最強(qiáng)制作團(tuán)隊(duì)’‘最強(qiáng)演員陣容’‘最高級(jí)別票價(jià)’的《三槍》實(shí)則應(yīng)憑借其‘忽悠’的本事獲得‘最爛的口碑’。”
作家韓寒在其博客上寫道：“整部電影我給的分?jǐn)?shù)是1分。這是一部比較適合在三線城市的縣城里播放的電影。而看完電影我唯一的感受就是趙本山培養(yǎng)的演員都不大會(huì)走路。”
也許，“張藝謀”們會(huì)說“票房決定一切”。然而，電影與其它商品最大的不同是先買再看。倘若讓觀眾先看再買，它的票房將會(huì)如何呢？
網(wǎng)友“三胖子”發(fā)帖說：“影片好壞與否，不能唯票房論。不要忘記，和《三槍》票房一起‘飄紅’的還有影迷們尖銳的質(zhì)疑：看看大呼上當(dāng)?shù)挠^眾，聽聽網(wǎng)絡(luò)瘋狂的謾罵，答案不言自明。”
火了票房、鼓了腰包、樂了媒體、壞了口碑，哭了觀眾、冷了人心。“《三槍》”們的“叫座不叫好”告訴我們，營(yíng)銷模式的成功并非電影的成功，電影產(chǎn)業(yè)需要高票房，但不需要高泡沫。
一位業(yè)內(nèi)人士說，影片的宣傳與炒作并非不需要，但前提是過硬的影片質(zhì)量。倘若賀歲片市場(chǎng)陷入了“圈錢”怪圈，吊足了觀眾的胃口，掏光了觀眾的錢袋兒，終有一天其命休矣。
也許，那些“被期待”“被吸引”進(jìn)入電影院、而又“倍失望”“倍痛斥”離開的那些無辜觀眾，最值得電影人和媒體人反思。”
來源：新華每日電訊（記者 周寧） 編輯：寧波
