廣州亞運(yùn)會(huì)募集到贊助金額３０多億元，寫下了亞運(yùn)史上最耀眼的成績。這個(gè)數(shù)字僅相當(dāng)于北京奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)營銷所獲收入的七分之一左右，但已是上屆多哈亞運(yùn)會(huì)的五倍之多。
數(shù)字的對(duì)比反映了歷屆亞運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)的艱巨性。作為一個(gè)規(guī)模巨大但影響力相對(duì)有限的洲際運(yùn)動(dòng)會(huì)，亞運(yùn)會(huì)這塊招牌既不能同奧運(yùn)會(huì)相提并論，也無法與頂級(jí)單項(xiàng)職業(yè)賽事比肩，因此難以吸引實(shí)力雄厚的跨國企業(yè)。
廣州組委會(huì)以創(chuàng)造性的工作頂住金融危機(jī)寒流制造了奇跡；但專家認(rèn)為每一屆組委會(huì)的努力只是一時(shí)之道，要脫胎換骨，亞運(yùn)會(huì)得像奧運(yùn)會(huì)那樣打造一塊“金字招牌”。
亞運(yùn)贊助無奈“本土化”
由于無法吸引歐美發(fā)達(dá)地區(qū)電視觀眾，亞運(yùn)會(huì)難以憑借出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)獲得大頭收入，據(jù)廣州亞組委市場(chǎng)開發(fā)部介紹，企業(yè)贊助費(fèi)占組委會(huì)收入的絕大部分，門票和相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)等其他收入只是個(gè)零頭。這更加重了市場(chǎng)開發(fā)的壓力。
廣州亞運(yùn)會(huì)有創(chuàng)紀(jì)錄的近５０家贊助企業(yè)，但多為廣州本地企業(yè)或大企業(yè)在廣州的分支機(jī)構(gòu)。第一層級(jí)７家頂級(jí)合作伙伴，也只有韓國三星一家算得上“國際大牌”，且三星本身是亞奧理事會(huì)合作伙伴，連續(xù)贊助了多屆亞運(yùn)會(huì)。
國際知名品牌少，國內(nèi)知名品牌也不多。廣州頂級(jí)合作伙伴中的唯一一家體育服裝類民企是３６１度，而國內(nèi)頂級(jí)體育服裝品牌如安踏、李寧則以贊助中國奧運(yùn)代表團(tuán)或國家隊(duì)來搭上“亞運(yùn)車”。阿迪達(dá)斯、耐克等國際品牌寧可常年贊助某些單項(xiàng)國家隊(duì)或聯(lián)賽，也沒有選擇亞運(yùn)會(huì)。
亞組委市場(chǎng)開發(fā)部部長方達(dá)兒透露，他們?cè)?lián)系過可口可樂公司，但未能談攏。相比較之下，還是本土企業(yè)更“實(shí)惠”。
他說：“本土化是近幾屆亞運(yùn)會(huì)的常態(tài)，多哈、釜山亞運(yùn)會(huì)都是如此?！鄙蠈枚喙嗊\(yùn)會(huì)有４個(gè)最高層級(jí)的贊助商，除三星外，其余全是本土企業(yè)。
組委會(huì)“孤軍”不易?。希茫列钃?dān)責(zé)任
國內(nèi)知名體育賽事運(yùn)作專家、上海體育學(xué)院教授劉清早認(rèn)為，廣州組委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)成績斐然，但“本土化”說明了亞運(yùn)自身的局限性。他指出造成尷尬局面的關(guān)鍵是，“亞運(yùn)會(huì)品牌的建構(gòu)還未獲公認(rèn)，這個(gè)問題應(yīng)該由亞奧理事會(huì)（ＯＣＡ）承擔(dān)”。
亞運(yùn)會(huì)作為一項(xiàng)大型綜合性賽事，贊助門檻不低（頂級(jí)合作伙伴為兩億元），但品牌的市場(chǎng)價(jià)值卻不高?？紤]到投入產(chǎn)出比，真正市場(chǎng)化的企業(yè)自然望而卻步。
廣州市場(chǎng)開發(fā)創(chuàng)佳績的一大原因是“國企關(guān)鍵時(shí)刻站出來”。本屆亞運(yùn)會(huì)７家頂級(jí)合作伙伴中大型國企過半，其中廣汽一家就拿出６億，占全部贊助額度的五分之一。對(duì)于國企“扎堆”的現(xiàn)象，劉清早認(rèn)為既體現(xiàn)了國企回報(bào)社會(huì)的義務(wù)，其中也不乏政府引導(dǎo)，但大型賽事或活動(dòng)，“真正的市場(chǎng)吸引力應(yīng)該在于品牌”。
廣州亞運(yùn)會(huì)是ＯＣＡ首次“讓渡”全部市場(chǎng)開發(fā)權(quán)給舉辦城市。對(duì)這個(gè)“創(chuàng)舉”，劉清早贊揚(yáng)廣州在非常情況下采取非常措施的獨(dú)創(chuàng)性，但認(rèn)為ＯＣＡ不該當(dāng)“甩手掌柜”?！斑@說明ＯＣＡ沒有把亞運(yùn)會(huì)作為一個(gè)品牌來經(jīng)營，品牌不是一個(gè)簡單的符號(hào)。奧運(yùn)會(huì)成為全球最大的品牌，是ＩＯＣ（國際奧委會(huì)）多年精心培育的結(jié)果，這并非也不該是歷屆奧運(yùn)舉辦城市承擔(dān)的工作?！?/p>
劉清早表示，如延續(xù)各屆組委會(huì)各自為戰(zhàn)的局面，亞運(yùn)會(huì)收益就沒有保障?！半m然這屆市場(chǎng)開發(fā)拿到３０億，那下屆呢？”
亞運(yùn)要學(xué)奧運(yùn)ＴＯＰ計(jì)劃
他進(jìn)一步解釋說：“亞運(yùn)會(huì)當(dāng)前的局面是誰承辦，資源和效益就歸誰，但風(fēng)險(xiǎn)也全歸承辦方，這是危險(xiǎn)的。應(yīng)該是各參與方分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利益?！?/p>
北京奧運(yùn)會(huì)直接收入（２１３·６３億元）中最大的一部分并非組委會(huì)的創(chuàng)收，而來自ＩＯＣ開發(fā)的市場(chǎng)收入和電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入中按協(xié)議分配給舉辦城市的部分，約占總收入的四成。
ＩＯＣ的市場(chǎng)開發(fā)主要是ＴＯＰ（奧林匹克全球合作伙伴）計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃和電視轉(zhuǎn)播權(quán)出售，是一度舉步維艱的奧運(yùn)會(huì)目前能保證穩(wěn)定財(cái)源的兩大手段。ＴＯＰ計(jì)劃實(shí)現(xiàn)了ＩＯＣ、奧組委、國家（地區(qū)）奧委會(huì)和贊助商多等多方奧運(yùn)參與者的資源共享，并通過具體詳細(xì)的分成規(guī)定，合理保證了各方利益，分散了各方風(fēng)險(xiǎn)。劉清早認(rèn)為，亞運(yùn)會(huì)需學(xué)習(xí)奧運(yùn)會(huì)，建立以ＴＯＰ計(jì)劃為代表的梯級(jí)贊助結(jié)構(gòu)，這可以極大減輕舉辦城市的壓力。
市場(chǎng)開發(fā)和品牌構(gòu)建相輔相成。劉清早說，奧運(yùn)會(huì)已走上了可以直接盈利的路，但亞運(yùn)會(huì)還需要漫長的過程。ＯＣＡ該制定一整套詳細(xì)計(jì)劃，不光是市場(chǎng)開發(fā)，還應(yīng)包括文化傳播、青少年教育等多個(gè)方面，“把亞運(yùn)會(huì)作為一個(gè)品牌來建設(shè)”。
來源：新華網(wǎng)（記者 李麗 陳冀 賈文軍） 編輯：寧波