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中國企業輿情應對能力亟待提高
2011-08-01 17:02:43 來源：中國青年報 事前無研判，事中缺控制，事后輕修復。這就是中國企業目前的輿情應對之道。它帶來的后果不言而喻：企業正常經營受影響，品牌形象受損失，發展壯大受阻礙。上海交通大學輿情研究實驗室日前發布報告，如是評價中國企業在遇到麻煩時的作為。 這份“2010中國企業輿情與危機公關年度報告”選取2010年發生的、影響較大的186起企業輿情事件，在分析2010年企業輿情基本特點，不同行業、產業、所有制企業輿情特點的基礎上，對這些涉及企業輿情的重大案例進行評估與分析，以提出企業應對輿情的對策建議。 報告顯示，186起企業輿情事件，涉及金融、零售、互聯網等12個行業，其中制造業以111起相關事件高居榜首；58起企業輿情案例與涉嫌違法違規操作有關，占全年比重的32%。 違法違規致輿情復雜 隨著各種新媒體技術蓬勃發展，中國企業在迎來歷史性機遇的同時，也面臨著嚴峻的挑戰。網絡時代的到來，使得企業的任何危機都可能被無限放大，引發企業危機的蝴蝶效應和連鎖反應，輕則影響企業自身的品牌和發展，重則危及整個行業、區域經濟乃至國家的對外形象。 2010年，中國的企業輿情紛繁復雜。富士康N連跳事件，引發了公眾對“血汗工廠”的譴責和對中國經濟的反思；騰訊、360事件，網民的各種言論將一場互聯網危機推到了風口浪尖；霸王洗發水致癌、惠普電腦質量門、雪碧汞中毒案、麥當勞漢堡“防腐門”、金浩茶油致癌事件，帶來產品質量和食品安全問題的聚焦…… “2010中國企業輿情與危機公關年度報告”稱，111起發生在制造業的企業輿情事件，一方面和制造業分類涵蓋眾多細分行業不無關聯，另一方面制造業的日化、食品、藥品、通信設備、交通工具等與公眾日常生活聯系緊密，一旦發生輿情，自然而然受到人們的特別關注。 制造業中又以“石油石化行業”為最。僅中石化一家2010年就有12起影響較大的企業輿情事件，這一高發態勢在今年似乎也未改觀。 根據報告的分析，誘發企業輿情的原因很復雜，或者是由于環境污染，或者是由于薪酬福利/勞資糾紛，或者是由于知識產權以及股權問題等等，引發了社會關注。有的企業也曾因為企業家個人問題、營銷策略遭遇危機。不過，這些原因中，涉嫌違法或違規操作無疑是最重要的，其次是產品缺陷。 2010年，58起企業輿情案例與涉嫌違法違規操作有關，占全年比重的31%，涉及11個發生輿情行業中的9個——房地產業、制造業、零售業、金融業，等等。這些涉嫌違法、違規的操作集中在以下兩方面：一是涉嫌造假、詐騙、虛假宣傳，影響企業誠信。如高盛“欺詐門”、格力“世界名牌門”、深發展銀行涉嫌多起造假事件、凡客誠品被指價格欺詐等；二是貪污腐敗或參與受賄行賄。如UT斯達康行賄事件、石化雙雄被卷入戴姆勒賄賂案、太子奶創始人涉嫌非法吸收公眾存款被刑拘等。 產品缺陷引發的企業輿情多在交通運輸設備制造業、電氣機械及器材制造業、日用化學產品制造、食品制造業、醫藥制造業5個細分行業。代表性案例如海爾冰箱“觸電門”、松下電冰箱召回、惠普電腦“翻新門”、富士相機“雪花門”、霸王致癌事件、強生“召回門”、圣元奶粉被疑致“性早熟”。 應對輿情捉襟見肘 翻去年的舊賬自然不只是為了紀念。“2010中國企業輿情與危機公關年度報告”執筆人之一謝耘耕表示，新媒體環境下，企業雖然擁有了即時互動的公關平臺，能夠更快捷地搜集和反饋危機信息，但是信息傳播加速使企業反應時間縮短，網絡信息的聚集效應使危機的負面效果被放大。“與此相對應的是，我國企業的輿情應對和危機公關呈現出一些不足。如企業的危機意識有待提高，傳統危機公關策略如開新聞發布會、送紅包等辦法已不足以應對新媒體環境”。 報告也指出，某一輿情事件發生后，相關企業僅止于就事論事地采取補救性措施，而未能充分吸取教訓，從制度、人員、服務等各方面進行危機后的形象恢復管理，根本上消除危機形成的原因，防患于未然。此外，輿情數量連發的企業基本都是較具知名度的企業，而知名度高，意味著其所承擔的公眾監督和社會責任也要重于一般的企業，一旦發生問題，也就更容易為公眾所詬病，放大危機的傳播效應。 上海交通大學輿情研究實驗室給出的指標顯示，企業遇到輿情后，解決能力、溝通能力、發布信息及與公眾互動的能力表現平平，事前的研判能力、事后的危機恢復管理以及輿情應對過程中對議題的管理能力較為薄弱。 最典型的莫過于富士康。從2010年1月23日的第一跳，到5月份引起公眾和媒體關注，長達4個月的時間，富士康沒有積極通報和解釋原因，致使危機擴大。謝耘耕認為，雖然網絡環境下，面對著浩如煙海的互聯網信息，企業難以及時預測可能發生的危機，但從類似富士康跳樓事件來看，很多時候媒體和網絡已經鬧得沸沸揚揚，企業卻視而不見，可見其研判能力的缺失。 品牌形象是企業的生命，輿情事件或多或少會不同程度給企業形象帶來負面影響。如果不注意對企業形象進行修復，一旦遇到適宜的機會，類似輿情便可能再次發生或升級。然而，這恰恰是中國企業所忽略的。“根據我們的統計分析，企業在輿情發生后的形象修復方面非常欠缺，大部分企業在輿情消退之后無所作為。”謝耘耕表示。 報告再次以富士康科技集團為例：2007年香港大學生發布內地“血汗工廠”報告使富士康在公眾心中留下負面印象，2010年的跳樓事件更是強化了公眾對“血汗工廠”的刻板印象，雖然最后事件表面上平息，但去年10月又曝出一份由內地及港臺20所高校60多名師生共同完成的《富士康調研總報告》，提及“富士康濫用學生工，工廠像監獄，有嚴苛的規訓與懲罰、漲薪‘明升暗降’”。 應合作而非對抗 英國危機公關專家杰斯特提出，危機處理要遵守3T原則：快速、全面、以我為中心。“2010中國企業輿情與危機公關年度報告”執筆人深以為然。 他們還認為，隨著各種信息傳播手段的日益發達，企業發布信息必須要爭分奪秒，否則會被公眾認為是逃避責任，產生新的質疑。經驗表明，企業越早介入輿情事件，越有助于輿情消退。新媒體的傳播方式是雙向互動的、去中心化的，企業發布的任何信息，都可能面對所有公眾、網民的質疑，問題無法隱瞞。因此，企業在發布信息特別是第一次發布信息之時，要做到全面客觀，以免陷入新一輪的輿情危機。另外，企業發布信息除了要及時、全面，還應該主動掌握信息發布的主動權。在一些輿情事件中，一些企業不是積極主動地回應，而是消極應對，致使企業處理輿情十分被動，加大事件處理的難度。 報告著重指出，合作的成本永遠低于對抗的成本。一些企業面對輿情之時，敏感過度，動輒草木皆兵，對媒體、受害者或公眾態度粗暴，蠻橫無理，這樣的做法不僅無助于矛盾化解，反而加劇輿情蔓延。企業要認識到，在目前企業和消費者之間、企業和媒體之間、企業與企業之間鬧得不可開交的時候，它們之間的共同利益仍然存在。企業要坦誠地公開信息，讓公眾、消費者或媒體參與到企業輿情事件的處理中，才有助于企業化解危機。 再者，2010年的企業應對能力顯示，我國企業在應對輿情危機時，使用第三方的能力匱乏，表現在眾多企業輿情危機中不注意使用第三方，自說自話，招致輿論撻伐；第三方客觀、公正性不足，直接影響企業輿情應對和危機公關的效果。因此，報告建議企業，一是要重視使用第三方機構、第三方信源，提高企業對第三方的使用能力；二是加強我國第三方機構的獨立性和權威性，保證第三方效果的長期有效。 “輿情事件發生之后，企業形象或多或少都會受到一定程度的損害，因此，輿情事件的結束并不代表著企業輿情應對工作的完結，反而恰恰是企業形象修復工作的開始。”謝耘耕表示。 來源：中國青年報 編輯：鄧京荊
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