進(jìn)入11月，由蘇寧易購(gòu)掀起的0元售書(shū)大戰(zhàn)，徹底燃起同行“興趣”。京東商城昨天宣布，全場(chǎng)圖書(shū)音像產(chǎn)品滿(mǎn)200元立減50%。網(wǎng)上圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)“越燒越旺”。
網(wǎng)上賣(mài)書(shū)再打價(jià)格戰(zhàn)
昨日，京東商城CEO劉強(qiáng)東在微博上對(duì)京東11月1日凌晨開(kāi)始的京東圖書(shū)周年慶活動(dòng)表示不滿(mǎn)：“服務(wù)器又爆了！東哥很生氣！”隨后他在微博上指示重新做活動(dòng)，增加三倍服務(wù)器，且活動(dòng)時(shí)間不能低于3小時(shí)。隨即京東公布，11月2日上午，圖書(shū)音像全場(chǎng)80萬(wàn)品種滿(mǎn)200元立減50%。
此前一天（11月1日），蘇寧易購(gòu)圖書(shū)頻道正式上線(xiàn)，為吸引顧客，蘇寧易購(gòu)直接打出了“0元售書(shū)！買(mǎi)多少送多少”的促銷(xiāo)廣告。隨即，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也推出“滿(mǎn)100返200，滿(mǎn)200返400”的促銷(xiāo)。不過(guò)，當(dāng)當(dāng)卻被直指促銷(xiāo)水分大。比如，其活動(dòng)贈(zèng)券特別說(shuō)明，由于供貨商限制，個(gè)別商品不參與活動(dòng)。很多人發(fā)現(xiàn)，自己想買(mǎi)的書(shū)不在返券購(gòu)買(mǎi)范圍內(nèi)。
去年此時(shí)，京東商城圖書(shū)頻道上線(xiàn)，頻頻通過(guò)降價(jià)措施挑戰(zhàn)傳統(tǒng)圖書(shū)B(niǎo)2C網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)和卓越亞馬遜兩大巨頭。隨后，京東商城CEO劉強(qiáng)東與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶之間通過(guò)微博隔空挑釁，徹底引爆了一場(chǎng)網(wǎng)上圖書(shū)大戰(zhàn)。
價(jià)格戰(zhàn)透支圖書(shū)出版業(yè)
國(guó)內(nèi)某知名出版社負(fù)責(zé)人向本報(bào)記者表示，這已經(jīng)不是網(wǎng)商第一次低價(jià)促銷(xiāo)圖書(shū)。網(wǎng)商發(fā)起的一次又一次低價(jià)促銷(xiāo)大戰(zhàn)，會(huì)給公眾造成一種誤解——圖書(shū)的利潤(rùn)空間很大。但實(shí)際上，低價(jià)圖書(shū)背后的現(xiàn)實(shí)是，絕大多數(shù)網(wǎng)商都是自掏腰包，甚至倒貼利潤(rùn)，賠本賺吆喝。今年初，京東商城CEO劉強(qiáng)東就曾公開(kāi)聲稱(chēng)：公司的圖書(shū)音像部門(mén)三年內(nèi)如果盈利將開(kāi)除整個(gè)部門(mén)，價(jià)格戰(zhàn)“要打就要來(lái)狠的”。
隨著網(wǎng)商的迅猛發(fā)展，出版社對(duì)他們又愛(ài)又恨。“我們希望更多的網(wǎng)商來(lái)拓寬圖書(shū)銷(xiāo)售渠道，但決不希望市場(chǎng)新進(jìn)入者采取非理性的方式爭(zhēng)奪用戶(hù)。”該人士直言，這不僅對(duì)上游出版業(yè)沖擊過(guò)大，甚至有可能最后無(wú)書(shū)可賣(mài)。目前，在國(guó)內(nèi)圖書(shū)出版市場(chǎng)，傳統(tǒng)渠道和線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)售占比已經(jīng)接近1：1。如果線(xiàn)上渠道長(zhǎng)期依靠低價(jià)策略超常規(guī)發(fā)展，現(xiàn)有市場(chǎng)格局徹底逆轉(zhuǎn)成為網(wǎng)商的天下，上游出版業(yè)的日子將十分艱難，這是對(duì)整個(gè)圖書(shū)出版業(yè)的透支。
該人士表示，如果出版社的某本書(shū)想做主推，占據(jù)好的頁(yè)面資源，那么網(wǎng)商就要向出版社收取“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”。
網(wǎng)商為何偏愛(ài)圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)
上述出版界業(yè)內(nèi)人士告訴記者，一本圖書(shū)，如果傳統(tǒng)渠道商從出版社拿到的批發(fā)價(jià)格是6折，那么，由于有店面租金、人員工資等各種顯性的成本支出，圖書(shū)價(jià)格必須高于6折的價(jià)格，否則就是“干賠”。這也就是我們看到很多實(shí)體書(shū)店，即使是“會(huì)員價(jià)”，購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)也最多打個(gè)8折。
但是，網(wǎng)商如果以6折價(jià)格進(jìn)貨，可以不賺錢(qián)，就以6折價(jià)格出售。圖書(shū)可以增加用戶(hù)的搜索量，幫助網(wǎng)上樹(shù)立低價(jià)形象，同時(shí)還能增加購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。說(shuō)白了，就是靠圖書(shū)大戰(zhàn)吸引人氣。但是，出版社不會(huì)給網(wǎng)商促銷(xiāo)埋單。不管價(jià)格戰(zhàn)怎么打，好書(shū)的降價(jià)幅度都不會(huì)太大。這種促銷(xiāo)，更多的是“過(guò)氣商品”。目前，國(guó)內(nèi)正規(guī)大型出版社圖書(shū)批發(fā)價(jià)格仍可以堅(jiān)守在5.5-6折之間，小型民營(yíng)出版社和非正規(guī)圖書(shū)出版公司可降至5折，甚至3折。一些版權(quán)到期無(wú)需付版稅的公版書(shū)的批發(fā)價(jià)格則更為低廉。網(wǎng)上的超低價(jià)圖書(shū)很多都是這類(lèi)小型出版社出版的圖書(shū)和公版書(shū)。
來(lái)源：天津日?qǐng)?bào) 編輯：許銀娟
