另類 一只奔跑的鹿

1993年5月2日，一只印著奔鹿航徽的波音737飛機(jī)，從海口大英山機(jī)場起飛，首航北京。

奔鹿，源自海南“鹿回頭”的美麗傳說。它寄托著海南人殷切的期望！

奔鹿，從地面到天空，見證了海航從不可能到可能的第一步。

喝著市場乳汁起飛的海航，注定一開始就是個(gè)“另類”。

小飛機(jī)開飛，支線切入，是一般新進(jìn)入地方航空公司的慣例。采取這樣的戰(zhàn)略，可以避免與資源雄厚、市場份額和規(guī)模很大的航空公司正面交鋒。但海航一反常規(guī)，力排阻力，實(shí)施大飛機(jī)開飛，干線切入，直接進(jìn)入主航道競爭，創(chuàng)下了當(dāng)年運(yùn)營當(dāng)年盈利的紀(jì)錄。

服務(wù)，長期是民航業(yè)短板，而它卻成了海航的“王牌”、立足的資本。由于海航“店小二”的定位，“上帝”們坐在家就能收到它送上門的機(jī)票，一路上，旅客享受清新自然的微笑。

1994年春節(jié)前夕，一批送外培訓(xùn)的飛行員學(xué)成回國，按規(guī)定他們在香港轉(zhuǎn)機(jī)返回海口，其中兩人想到第二天就過年了，春節(jié)要放假，便擅自飛回了北京。春節(jié)后，花20萬美元培訓(xùn)的這兩位飛行員，收到了海航的除名通知。海航的理由是，決不能將數(shù)百名旅客的生命安全交給缺乏責(zé)任心的人。

安全、正點(diǎn)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，民航的品質(zhì)。飛行安全第一，航班正常率第一，旅客服務(wù)質(zhì)量第一，海航空前地在民航業(yè)界一年內(nèi)創(chuàng)造“三項(xiàng)第一”。

在許多人還不知道融資是何物時(shí)，被現(xiàn)在津津樂道的海航資本運(yùn)作，卻在這時(shí)，被發(fā)揮到極佳的狀態(tài)。

1995年，因?yàn)樾枰Y金擴(kuò)展經(jīng)營，陳峰游走華爾街，其中故事被無數(shù)的版本流傳，但2500萬美元投到海航，使海航成為中國第一家中外合資航空公司，卻是不爭的事實(shí)。其后，中國資本市場的所有機(jī)會(huì)幾乎都被海航抓住：法人股、STAQ、B股、A股、外資股、H股……

起飛第一年，財(cái)務(wù)制度、財(cái)務(wù)報(bào)表，便請國際著名的普華永道會(huì)計(jì)師事務(wù)所協(xié)助制定和審核，在企業(yè)財(cái)務(wù)管理上全面引進(jìn)國際通行準(zhǔn)則。這一步，為海航在資本市場上拼搏贏得了3年以上的先機(jī)。

1995年，謀定而動(dòng)，實(shí)施“毛細(xì)血管戰(zhàn)略”，開辟中國支線市場。這一步，以整整5年的提前量，耕耘出中國支線航空一片天。

房地產(chǎn)泡沫破滅、海南金融業(yè)蕭條、民航全行業(yè)虧損，“另類”海航，卻創(chuàng)造了年年盈利的奇跡。

市場細(xì)分、產(chǎn)業(yè)布局、集團(tuán)搭建，“另類”海航，將用后來的戰(zhàn)果回答，這是多么了不起的戰(zhàn)略決策。

起飛頭幾年，是海航不能輕易翻過的一頁。在這一頁里，海航建立了現(xiàn)代企業(yè)制度和先進(jìn)的內(nèi)部管理；在這一頁，海航塑造了自己的個(gè)性和品格。這一頁，是海航未來的邏輯。

“一只強(qiáng)健的鹿在熱帶叢林中奔跑，尋覓著通向自由的路。”1995年3月15日，路透社報(bào)道海航說。

危機(jī) 不做大就被吃掉

成長，不會(huì)一帆風(fēng)順。

到1999年，海航的總資產(chǎn)達(dá)66億元，總收入達(dá)18億元，品牌價(jià)值不斷提升。海航，初創(chuàng)成功。海航，已讓人刮目相看。

然而，憑著幾年在市場上摸爬滾打練就的敏銳，此時(shí)的海航，卻嗅到了危險(xiǎn)來臨的氣息。

“一個(gè)行業(yè)的利潤太高，意味著整合的出現(xiàn)。”李先華說，“我們要在整合來到之前，做大做強(qiáng)，一旦整合開始，我們整合別人，不能讓別人整合我們。”

2000年，海航集團(tuán)成立，它的網(wǎng)絡(luò)開始鋪開，它的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)搭建，它的航徽由奔鹿，換成了鯤鵬，鯤鵬扶搖直上，將帶領(lǐng)海航飛向“379”：3年內(nèi)成為國內(nèi)旅客首選航空品牌；7年內(nèi)成為亞洲著名航空品牌；9年內(nèi)成為世界級航空品牌。

如果創(chuàng)業(yè)時(shí)的那個(gè)夢，讓人不敢相信。那現(xiàn)在，夢想，有了它生長的基礎(chǔ)。

接下來的情形果然如海航所料。這一年，民航并購重組大幕拉開。驚心動(dòng)魄的大魚吃小魚生死之戰(zhàn)打響。

“過去幾年，有人曾認(rèn)為海航發(fā)展太快，然而，現(xiàn)在這種快速已在企業(yè)的生存奮斗中得到實(shí)踐、驗(yàn)證、肯定。”《航空運(yùn)輸世界》這樣報(bào)道。

迅速地，海航宣布收購位于西安的長安航空公司。緊接著，海航又收購重組中國新華航空、山西航空、海口美蘭機(jī)場……

疾風(fēng)暴雨的并購重組后，一些當(dāng)年與海航同時(shí)出道的民營公司，要么已被“三大航”吞并，要么偏安一隅，要么徹底退出歷史舞臺(tái)。而生存下來的海航，卻成為中國第四大航空公司，完成了“379”目標(biāo)的第一步。

就在海航備足干糧卯足勁大步前行時(shí)，2003年“非典”不期而至，這場災(zāi)難，使連續(xù)10年盈利的海航，第一次嘗到了虧損的滋味。

“每架飛機(jī)每月租金40萬美金。飛機(jī)停飛，每架飛機(jī)二三十人沒事干，慘不忍睹！”李先華說。

危難時(shí)刻，又是海南省伸出援手。發(fā)展起來的海南，今非昔比，這次拿出15億元，大舉注資海航。此舉，不僅幫助海航挺過“嚴(yán)冬”，而且直接促成其構(gòu)建了海航的航空企業(yè)群——大新華航空。“大新華”是“379”的進(jìn)一步深化。“大新華”是海航走向“世界級”的重要一步。“大新華”承載海航創(chuàng)建中華民族世界級航空品牌的夢想。2007年，“大新華”展翅飛翔。此時(shí)，見證了海航輝煌燦爛歷史的鯤鵬，被大鵬金翅鳥代替，后者意在為中華民族而振翅高飛，其心無界，其勢無窮。

然而，接踵而來的金融危機(jī)，使民航業(yè)再次受創(chuàng)，“三大航”獲國資委巨額補(bǔ)貼，海航這次的“貴人”，還是海南省政府，還是注資15億元。憑著這有力的援助，憑著之前的未雨綢繆和之后的準(zhǔn)確把握，海航化危為機(jī)，多方出擊，借勢成長，再創(chuàng)奇跡。2008年到2011年，全球經(jīng)濟(jì)最為動(dòng)蕩的4年間，海航的航空網(wǎng)絡(luò)遍布全球，海航的產(chǎn)業(yè)集群矩陣發(fā)展，海航所創(chuàng)造的收入總額超過2500億元，幾乎是1993年到2007年收入總額的3倍，這4年相當(dāng)于再造了兩個(gè)海航。