“海外奶源+本土營銷”策略

正是看中了“洋奶源”和“洋品牌”的暴利空間，國內(nèi)企業(yè)越來越傾向于進口奶粉特供中國市場。例如紐瑞滋奶粉，采用的是新西蘭本土奶源，在新西蘭當(dāng)?shù)厥跈?quán)工廠完成生產(chǎn)包裝，產(chǎn)品檢驗合格后，原罐進口到中國，由于目前只在中國內(nèi)地市場銷售，被媒體稱為“中國特供奶”。

事實上，“紐瑞滋”并非唯一一個“只針對中國市場”的“洋品牌”。此前“紐之健”、“紐利茲”等都曾陷入真假“洋品牌”的爭議中。這些品牌大多有類似的特征：在新西蘭注冊時間不長，且公司注冊人多為華人，并請當(dāng)?shù)仄髽I(yè)代為加工。雖然最后證實“紐之健”的確是原裝進口，但因成立時間短、在當(dāng)?shù)貨]有太大名氣卻宣稱為“新西蘭頂級品牌”等問題仍遭到消費者詬病。

合生元奶粉因一直以“法國合生元”自詡也曾遭受質(zhì)疑。公開信息顯示，雖然法國確實有一家合生元公司，但這是在2008年成立，是在廣州合生元的“法國身份”受質(zhì)疑之后。還有曾一直宣稱“美國施恩”并稱奶源全進口的施恩奶粉，也被媒體曝光未在美國監(jiān)管當(dāng)局注冊，公司董事長最后不得不承認(rèn)：施恩公司、包括施恩品牌完全由華人擁有。

光明乳業(yè)也選擇了“海外奶源+本土營銷”的市場策略，培兒貝瑞就是光明乳業(yè)和新西蘭信聯(lián)公司合作的產(chǎn)物，從目前的定價來看，培兒貝瑞每900克定價在410至450元，不僅高于國內(nèi)同行產(chǎn)品的定價，也高于部分“洋品牌”。

從湖南本土起家的澳優(yōu)乳業(yè)去年3月也宣布并購荷蘭老牌乳品企業(yè)海普諾凱集團51%的股份，到海外尋找優(yōu)質(zhì)奶源。上海一家地產(chǎn)公司鵬欣集團也提出收購新西蘭16家奶牛場，欲將奶制品銷往中國和亞洲其他地區(qū)，但受阻于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，目前交易仍在進行中。

專家認(rèn)為，目前國內(nèi)大部分奶品企業(yè)都在全球化經(jīng)營，對于一個奶粉品牌到底姓“洋”還是姓“中”，并沒有明確的規(guī)定和統(tǒng)一認(rèn)識。例如“多美滋”旗下很多產(chǎn)品也是在進口大包粉之后，在國內(nèi)加工分裝，但又由外資性質(zhì)的企業(yè)進行生產(chǎn)和研發(fā)，這樣的品牌既可以說是“國產(chǎn)”，又可以說是“洋奶粉”。

東方艾格農(nóng)業(yè)咨詢有限公司的乳業(yè)分析師陳連芳對《經(jīng)濟參考報》記者表示，以“雀巢”為例，其在瑞士的銷量并不大，更多是在全球其他國家進行銷售，很難說它是哪個國家的品牌。是以母公司所在地，還是以品牌注冊地，或是以產(chǎn)品生產(chǎn)地作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)界也沒有統(tǒng)一的認(rèn)識。

一方面是“中”“洋”品牌很難界定，另一方面國內(nèi)部分奶源質(zhì)量不高，國產(chǎn)奶粉的認(rèn)同感比較弱，消費者對國外奶粉相對信任感較強，導(dǎo)致了中國奶企在宣傳中會著重強調(diào)自己的“洋”身份，而對其他方面有所模糊，這也是我國乳企面臨的一個尷尬事實。上海奶業(yè)行業(yè)協(xié)會副秘書長曹明是表示，這些產(chǎn)品在宣傳過程中，往往可能因為信息披露不夠全面、公開、透明，過分強調(diào)其“洋”身份，對消費者產(chǎn)生一定的誤導(dǎo)性。

“洋奶粉”并非“質(zhì)優(yōu)”代名詞

其實，即便是純正的“洋奶粉”也并非是“質(zhì)優(yōu)”的代名詞，近年來“洋奶粉”也爆發(fā)了類似雅培“甲蟲門”、美贊臣“金屬門”和明治“召回門”等眾多質(zhì)量事件。然而消費者對于“洋品牌”出現(xiàn)的品質(zhì)問題，卻出現(xiàn)了“選擇性忽視”，即便“洋品牌”也出現(xiàn)質(zhì)量問題，消費者卻依然義無反顧地選擇它，這更加值得國內(nèi)企業(yè)深思。

專家指出，對于中國乳企而言，最需要去面對的仍然是養(yǎng)殖水平整體較低、部分奶源品質(zhì)不達標(biāo)等質(zhì)量問題，而不能僅僅依靠傍上“洋”身份。這些奶粉企業(yè)如果沒有和當(dāng)?shù)氐闹放坪献鳎虿⑽词召彯?dāng)?shù)刂放疲瑓s宣稱“知名”“標(biāo)桿”“頂級”等說法，就可能涉嫌夸大宣傳，情節(jié)嚴(yán)重者甚至侵犯了消費者的知情權(quán)。

“一個品牌能否得到消費者的認(rèn)同，還需要時間的檢驗，現(xiàn)在的消費者辨別能力也正逐步加強，會去翻品牌的‘家底’。一旦消費者知曉這一品牌更多是國內(nèi)運營、國外代工，對品牌的認(rèn)可度也會造成一定程度影響。”曹明是對《經(jīng)濟參考報》記者表示。

有專家認(rèn)為，由于我國奶源不足，且主要用于新鮮奶而不是奶粉，從短期來看，進口奶粉在一定程度上彌補了加工、市場的缺口，但從長遠角度來看，過度依賴進口奶粉會使國產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生短視行為，忽視奶源基地建設(shè)，企業(yè)根據(jù)進口奶粉價格倒推計算生鮮乳收購價格，打壓國內(nèi)生鮮乳價格。

上海大學(xué)教授顧駿認(rèn)為，中國的乳制品企業(yè)需要潛下心來重建信心體系，同時通過透明化生產(chǎn)過程等手段向國人證明自己的品質(zhì)。加強奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃，加大奶牛養(yǎng)殖等基礎(chǔ)投入，引導(dǎo)奶農(nóng)科學(xué)養(yǎng)殖、規(guī)模養(yǎng)殖，增強抵御奶源風(fēng)險的能力。同時，引導(dǎo)奶業(yè)加強質(zhì)量控制和產(chǎn)品研發(fā)，嚴(yán)格監(jiān)管，樹立品牌形象，推動誠信體系建設(shè)，增強高端消費市場競爭力，以加大對進口奶粉的替代力度。

來源：經(jīng)濟參考報 編輯：許銀娟