奧運冠軍的朋友們
奧運冠軍們巨大的商業價值,吸引了大量的廣告商,他們不惜出高價,并且通過各種途徑來獲得“奧運冠軍”這一稀缺資源。
中國奧委會官網顯示,中國奧委會的合作伙伴目前有8家,分別為恒源祥、安踏、伊利、新浪、寶馬、希爾頓榮譽客會、茅臺酒及中糧集團;贊助商為安利紐崔萊;供應商3家,分別為浪莎、策樂和中國外運。
一位中國奧委會的贊助商的內部人士告訴《經濟參考報》記者,贊助中國奧委會,實際上就是贊助中國奧運軍團,這樣就獲得了和奧運冠軍零距離接觸的機會。另外,通過和各個運動隊的接觸,官方的合作伙伴和贊助商,會在第一時間了解到哪些運動員具有奪冠的實力,并能夠率先判斷出運動員奪冠后的商業價值。
記者查閱大量資料后發現,本屆倫敦奧運會,贊助中國軍團的國內外企業達61家,其中包括29家上市公司。通過對比各個運動隊和運動員的贊助商,可以很容易地發現,贊助商的偏愛十分明顯。比如最熱門的中國男子籃球隊,有19家贊助商,數量最多;最少的只有4家贊助商,如射箭、蹦床、藝術體操、摔跤、舉重、現代五項、鐵人三項、賽艇、女子水球、花樣游泳等代表隊。
在這62個贊助商中,贊助代表隊數量最多的為安踏、恒源祥、策樂,均贊助了全部31個代表隊。運動品牌中的后起之秀361度則為曲棍球、現代五項、自行車、壘球、手球、鐵人三項等6支國家隊提供贊助。此外,361度還與中國游泳運動員孫楊簽署了贊助協議。不光是運動員,央視體育頻道的奧運報道記者團也獲得了361度提供的裝備。
361度這種“廣泛撒網”的策略已經收到了效果,隨著孫楊在400米自由泳比賽力克韓國名將樸泰桓取得金牌,由孫楊擔當主角的361度廣告也適時在各頻道播出。據相關人士分析,如果361度推出與孫楊有關的體育用品,將會大賣,而如果能獲得孫楊的長期代言,將會對其銷售產生巨大的促進作用。
除了本土贊助商外,國際知名運動品牌依然活躍。阿迪達斯贊助了中國男女足球隊、中國男女排球隊、中國男女跆拳道隊、中國男女擊劍隊、中國拳擊隊、中國男女柔道隊等13支運動隊。另外中國國家籃球隊、舉重隊、摔跤隊、田徑隊、網球隊、射箭隊和沙灘排球隊等7支中國軍團,將穿著耐克公司贊助的運動裝備出場比賽。此外,耐克還與劉翔、李娜等明星運動員簽署了贊助協議,專門為他們設計競賽裝備。
國家體育總局體育科學研究所體育社會科學研究中心主任鮑明介紹,近些年贊助商的數目和經費越來越多,說明廠商越來越意識到運動員、特別是奧運冠軍等明星運動員的商業價值,以及這些明星運動員能為企業帶來的品牌提升作用。
英國倫敦政治經濟學院M BA趙威告訴《經濟參考報》記者,國內外廠商紛紛贊助中國奧運軍團,說明作為廣告商,企業已經充分認識到了奧運冠軍的商業價值。而之所以要傾力贊助盡可能多的運動隊,是因為體育運動存在著巨大的偶然性,企業很難將寶押在某一名運動員身上。所以,企業選擇贊助運動隊的方式,一可以保證對可能的目標運動員進行充分的考察,二可以和運動隊建立長期而良好的合作關系,三能在運動員獲得冠軍后以較小的代價和運動員簽訂合同。
“如果一個從沒有贊助過任何一支運動隊的企業,在孫楊奪冠后想和孫楊簽訂代言合同,將是非常困難的。首先,這家企業無法得到運動員、運動隊,甚至體育主管部門的信任;其次,如果競爭對手是長期的贊助商,將使企業和冠軍建立合作的機會更加渺茫;最后,合作的費用將會是天價。”趙威進一步解釋。
值得注意的是,在贊助中國奧運軍團的61家國內外企業中,有29家上市企業,其中中國A股13家、港交所6家、紐交所3家、納斯達克2家、德國法蘭克福交易所2家,在中國臺灣、韓國、日本上市的企業各1家。公開資料顯示,2011年上述上市公司的營業額總計超過了1.2萬億元,公司凈利潤總計超過685億元。可以想象,一個奧運冠軍和一枚分量沉重的奧運金牌,對這些有著高額營收和利潤的公司意味著什么。
趙威告訴記者,在中國奧運軍團的贊助商,以及部分奧運冠軍的代言企業中,快速消費品公司數量一直很多,例如,茅臺、燕京啤酒、伊利、浪莎、珠江啤酒、中糧集團、蒙牛、相宜本草都是中國奧運軍團的贊助商。對于這些企業而言,一個優秀的奧運冠軍代言人,將對企業的銷售和業績起到巨大的推動作用。如果商業推廣得當,其對企業業績的提升,要遠遠大于企業對運動員的投入,以及高額的代言費用。
“盡管貝克漢姆已經遠離了歐洲的主流賽場,但包括阿迪達斯、H& M等國際品牌,仍會在他身上花很多錢。原因很簡單,就是因為貝克漢姆在世界范圍內,仍擁有巨大的個人魅力和品牌號召力。而這些將幫助企業提升他們的業績。”趙威說,“此次倫敦奧運會,貝克漢姆擔任了火炬進入主體育場之前,最為重要的一棒火炬手的‘保鏢’,這將繼續他的個人魅力以及個人商業價值。”