記者 米韻熹
●在新的市場競爭形勢下，老字號企業面臨“三老”難題，即產品結構老、營銷方式老和觀念老。
●老字號進入互聯網，一方面能夠找到一條與消費者溝通的全新營銷通道，另一方面也有助于品牌的創新，互聯網能夠讓老字號重新煥發出活力與生機。
●隨著個性化、多樣化消費越來越受到人們的推崇，走“私人定制”這樣的差異化營銷之路日漸成為不少老字號企業實現商業模式創新、獲取競爭優勢的重要手段。
鼎豐真、福源館、孟氏整骨……在我省商業快速發展的進程中，涌現出了一批耳熟能詳的老字號招牌。然而，隨著歲月的變遷，這些老字號在現代商業大潮中起起伏伏，有的慘淡經營，逐步淡出了人們的視野；有的則幾經磨難，破繭成蝶，成長為業績卓著的現代企業。
2014年11月27日，我省老字號企業協會正式成立，為保護、傳承、振興我省老字號企業再添砝碼。日前，記者跟隨省老字號企業協會負責人，走進我省多家老字號企業，深入挖掘我省具有歷史傳承的企業品牌，與企業共同探尋“老字號”創新發展的路徑所在。
思考一
“老字號”搭上互聯網快車，創新營銷模式能否為企業發展注入新鮮血液？
登錄天貓鼎豐真食品旗艦店的網頁，月餅、江米條、油茶面、手工蜜三刀……一應特色糕點零食立刻映入眼簾。記者隨機翻看幾種商品的銷售記錄，其月銷量均突破500份。開辦網絡旗艦店不到4個月的時間，如此勢如破竹的線上銷售業績，已讓中華老字號企業長春市鼎豐真食品有限公司嘗到甜頭。
“在新的市場競爭形勢下，老字號企業面臨‘三老’難題，即產品結構老、營銷方式老和觀念老。一直以來，老字號企業大多局限于實體店銷售，因此在市場競爭中，老字號的品牌形象和效益受到一定制約。”長春市鼎豐真食品有限公司總經理解寶田坦言，在電子商務發展迅猛的今天，老字號品牌加快“觸網”腳步，尋求創新發展已迫在眉睫。“介于此，我們從2014年8月份起，在天貓上設立了網絡銷售旗艦店。”
讓解寶田意想不到的是，線上銷售一開始就爆發驚人能量。“2014年中秋節期間，我們推出的手工五仁月餅吸引了網友的熱烈關注，短短幾天時間，上千盒月餅就被網友一搶而空。”解寶田表示，雖然目前網上銷售只占鼎豐真總銷售額的5%，“但我們看好電子商務這個快捷、簡易的平臺，它的最大價值就是提供給我們優質的客戶群體。”
作為食品企業受到保質期、運輸等方面的制約，如何走出本地化經營，拓展全國市場，一直是困擾企業進一步發展的瓶頸。而電子商務模式，恰恰很好地解決了空間和地域的限制問題。解寶田告訴記者，通過電子商務銷售渠道，鼎豐真食品已延伸到我省以外的全國十多個省份，大大擴展了銷售區域，同時也為鼎豐真的下一步擴大經營打響了品牌知名度。
“老字號進軍電子商務的優勢很明顯，網絡銷售最大的特色就是透明和誠信，在這方面他們有著天然的優勢，百年歷史的良好商譽能給網民足夠的誠信保障。老字號進入互聯網，一方面能夠找到一條與消費者溝通的全新營銷通道，另一方面也有助于品牌的創新，互聯網能夠讓老字號重新煥發出活力與生機。”但業內專家指出，老字號企業“觸網”挑戰也同樣巨大。“首要的就是如何滿足互聯網用戶需求的問題，網民的需求理念與傳統用戶消費理念有很大差異，這也造成了用戶需求的不同。而且，鑒于互聯網的銷售模式和傳統的銷售模式有很大區別，在產品包裝、運輸、退換貨等售后服務上都有更高的要求。”
思考二
試水“私人定制”，能否成為老字號企業贏得市場的一劑“良方”？
隨著個性化、多樣化消費越來越受到人們的推崇，走“私人定制”這樣的差異化營銷之路日漸成為不少老字號企業實現商業模式創新、獲取競爭優勢的重要手段。
在吉林市昌邑區萃寶軒工藝禮品商行，記者了解到，除了售賣傳統文房四寶、工藝禮品等商品外，如今玉器飾品的定制服務成了這間工藝禮品商行的主打特色。“過去我們企業以經銷旅游工藝品、民族特色工藝品為主營業務，現在消費者對于產品的創意和個性需求在不斷提高，因此我們就著眼于消費者的需求開展了定制業務。”吉林市昌邑區萃寶軒工藝禮品商行總經理權忠烈認為，面對市場的變化，企業也應及時創新求變，“消費者需要怎樣的產品，我們就提供怎樣的產品。只有站在他們的角度確定經營思路，我們的產品才會具有真正的生命力，讓大家樂于掏腰包。”
“剛開始我們從和田玉的掛件、手把件和擺件入手，為顧客提供定制服務。”權忠烈告訴記者，推廣定制服務之初，自己也十分忐忑，“當時生怕按照顧客需求定制的產品，顧客不滿意或者退貨。因為這種‘私人定制’的產品，一旦顧客不要，很難再賣給其他消費者，對于我們企業來說，無疑是一筆巨大的損失。”
但權忠烈擔心的情況并沒有發生，“私人定制”不僅為企業贏得了市場，更使老字號企業煥發新的活力。“老字號的生存既要保持企業原有的特色，又要迎合市場需求。2014年以來，我們已經成功做了30多例定制產品，為企業開辟了新市場。”
如今這種生產與定制“聯姻”，兼顧生產成本和需求多元化要求，為消費者提供個性化產品的經營模式已經在越來越多的老字號企業中被推廣。權忠烈告訴記者，雖然目前這種“私人定制”形式在我省尚未普及，但其發展前景十分可觀，未來將會成為企業經濟效益新的增長點，也為傳統工藝的保護與傳承提供了新的契機。但他同時表示，“私人定制”模式將對企業的柔性生產和精益制造能力、顧客需求信息系統和消費者后勤服務系統能力提出更高要求，“這些要求勢必將會倒逼企業加快創新步伐，進一步加強與市場接軌。”
思考三
“被造假”何時了？老字號立法保護備受期待。
盡管我省已有越來越多像鼎豐真、萃寶軒這樣的老字號企業，通過創新營銷模式、研發創新產品等方式，走上了“長生不老”的成功之路。但在發展中，假冒偽劣老字號企業產品、違法使用老字號商標等行為屢禁不止，仍是困擾老字號企業發展的一大頑疾。
在長春孟氏整骨孟曉東骨傷門診部，記者了解到，一些企業以雷同商標等方法招徠顧客，讓名聲在外的老字號企業不勝其擾。“‘老字號’是靠著一代又一代技藝精湛的傳承人口授心傳，才能發展至今，它代表的不僅僅是精湛的技藝、優異的產品質量、誠信為本的經營理念，更是品牌的傳承與深厚的傳統商業文化內涵。因此一些不法商家對老字號的侵權行為，除了會給老字號品牌塑造帶來負面影響，更會擾亂正常的市場競爭。”談及老字號企業“被造假”，孟氏整骨相關負責人深感心痛，她告訴記者，“‘被造假’現象嚴重，一方面突顯了不少老字號企業過去疏于對品牌的管理與保護，另一方面也暴露相關法律法規的不健全，因此我們企業期待相關保護政策法規盡早出臺，營造良好發展環境。”
對此，業內人士同樣表示，政府職能部門應該在老字號企業體制創新、網點和知識產權保護、營造發展環境等方面，給予切實可行的政策法規。挖掘整理傳統產品和技藝，培育有條件的老字號企業做大做強。保護“老字號”，既要保護無形的品牌，也要保護有形的、具有紀念意義的建筑物，所以老字號的立法保護亟待出爐。
