為何是上海工商開罰單？
“天價”罰單的開出也引發了網友熱議，不少網友指出，夸大、虛假宣傳在牙膏、洗發水、化妝品等日用品中已經成為常見現象，小S 代言的該牙膏廣告也在其他省份的電視臺播出過，為何此次處罰是由上海工商作出？
對此，上海市工商局表示，此案是根據屬地管理原則，上海工商局對發生在上海的虛假廣告宣傳進行處理，主要是針對佳潔士雙效炫白牙膏投放在上海星尚頻道的虛假廣告作出，并提供了視頻截圖為證。“其他區域電視平臺的虛假廣告不在上海工商的管轄范圍之內。”
603萬元如何算出？
在上海市工商局公布的12起典型虛假廣告宣傳的案例中，罰款金額也從數千元到數百萬元不等。那么，這張堪稱“天價”的603萬元罰單是如何計算得出的？
上海市工商局相關負責人表示，罰款金額是行政部門根據廣告法，按照廣告費用的比例進行處罰的。“根據相關法規，利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的，工商行政管理機關應當責令其停止違法行為，沒收廣告費用，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款，情節嚴重的，依法停止其廣告業務。”該負責人透露，603萬的罰單并未達到廣告費用的5倍上限。
PS是如何認定的？
廣告中小S使用牙膏，宣稱“只需一天，牙齒真的白了”，一般人也看不出畫面是否經過特效處理。那么，工商部門是如何認定這個美白效果是電腦PS出來的呢？
市工商局表示，工商局對該案進行詳細的調查取證，采取權威技術分析掌握了確鑿的證據，最終認定“白牙”效果是由電腦修圖軟件后期過度處理產生，屬于虛假廣告。“廣告中使用PS技術可以理解，但如果將過度PS技術用于廣告標的，就屬于違反規定。”市工商局相關負責人表示，如在汽車廣告中，PS藍天白云等背景色是沒問題的；但對于牙膏這一日化用品，通過PS突出它的美白效果，就構成了虛假宣傳。
臺灣藝人小S（徐熙娣）使用佳潔士牙膏，在電視中稱“只需一天，牙齒真的白了”，但是這個美白效果不是刷出來的，而是用電腦PS出來的。因被認定為虛假宣傳廣告，佳潔士被上海工商局開出了603萬元的“天價”罰單。
昨日，佳潔士方面回應了工商處罰，稱該廣告去年年中已經全面停播，“1天美白”意指結合正確刷牙方式。對此，晨報記者昨日采訪了上海市工商局，解答了“天價”罰單背后的疑問。
創國內虛假廣告罰金之最
3月10日，市工商局發出2015年第1號虛假違法廣告公告，對2014年被本市工商部門查處的12件典型案例予以曝光。其中，一則涉及佳潔士雙效炫白牙膏的日用品廣告居首。該廣告在電視上以臺灣藝人小S為代言人，宣稱“只需一天，牙齒真的白了”，畫面中突出顯示代言人使用牙膏后的美白效果。經工商調查認定，小S的白牙并非是使用廣告牙膏后的實際效果，而是通過電腦修圖軟件后期過度處理產生，構成虛假廣告，工商部門依法處罰款603萬元。
據了解，這張603萬元的罰單也創下了國內虛假廣告的罰金之最。
佳潔士稱廣告去年已停播
針對工商開出的“天價”罰單，昨日凌晨，佳潔士通過官方微博進行了公開回應。稱文中提及的佳潔士廣告已于去年年中全面停播，廣告中所稱的“1天美白”意指結合正確刷牙方式，配套含佳潔士炫白+雙效牙膏及牙貼的美白套裝使用，能有效去除外源性著色，實現牙齒美白。
佳潔士還稱，一向致力于為消費者生產及銷售優質安全的產品，并秉承全球一致質量標準。所有產品上市前均經過具有國家檢測資質的實驗室檢測，以確保符合所在國家、地區相關法律法規。
昨天，針對記者的采訪要求，佳潔士強調目前只有以上公開回應的內容。
明星虛假代言食藥品擔責
此次佳潔士被罰也暴露出明星虛假代言的頑疾。實際上在2013年，小S就因虛假代言胖達人面包而被曝光，此次再次身陷虛假代言風波，也讓規范明星代言呼聲高漲。隨著新的《廣告法》頒布，明星虛假代言也將承擔連帶責任，不能那么“任性”。
去年3月15日，最高人民法院發布的《關于審理食品藥品糾紛案件適用法律若干問題的規定》正式實施，其中規定“社會團體或者其他組織、個人，在虛假廣告中向消費者推薦食品、藥品，使消費者遭受損害，消費者依據消費者權益保護法等法律相關規定請求其與食品、藥品的生產者、銷售者承擔連帶責任的，人民法院應予支持。”對明星虛假代言食、藥品要承擔責任進行了明確。
連帶責任主體或擴至個人
具體到本案，由于小S代言的是牙膏這一日化品，因此還不需要承擔責任。但隨著新的《廣告法》頒布，明星代言將承擔法律責任，撈錢不再那么輕松。律師劉峰指出，《廣告法（修訂送審稿）》對現行廣告法進行了較大修改，在廣告主、廣告經營者、廣告發布者三大主體的基礎上，把參與廣告代言、證明、推薦的“廣告其他參與者”，包括名人、明星等公眾人物也列為了需要規制的廣告主體，把連帶責任的主體擴展到個人，約束代言行為。
“新版《廣告法》中擬規定，明星除了要為代言虛假違法廣告承擔相應的行政、民事等連帶責任，構成犯罪的，還將追究刑事責任。”劉峰介紹，明星代言有三種情況，一種是現身說法，一種是推薦，一種是廣告片中當主持人，要根據影響來判定其應該負哪種責任。如果代言人非中國國籍，出現虛假代言行為，也是要擔責的。不管是哪國人，只要有行為發生在中華人民共和國境內，就應該遵守中華人民共和國的法律。就算錄制廣告的行為發生在其他地方，但播出是在中國的話，一樣要受中國法律的規制。
