網購折扣大

“倒逼”高價位

一本書的直接生產成本包括封面和正文紙張、印刷、裝訂出片等,間接成本則包括編輯、校對、翻譯、封面版式設計以及作者版稅等等。業內圖書大多數是根據印張來定價,近幾年隨著紙張成本的上漲,圖書價格也有所上漲。排除材料漲價等客觀因素外,業內人士表示,近些年圖書定價有走高的趨勢,只是定價體現的是“虛高”,圖書的實際售價依然不高。

為什么是“虛高”呢?王文鵬告訴記者,一般圖書公司做普通的書,肯定愿意定價低一些,這樣不會距離讀者的心理期待值太遠而導致書不好賣。一般圖書定價30元出頭就可以,再高就會很難賣。之所以現在有這么多圖書定價走高,與圖書的銷售渠道多元化有關系。“從網絡書店流行起來之后,圖書銷售渠道開始分離,除了傳統的主渠道、二渠道,網絡書店也占了很大的份額。隨著銷售渠道的競爭日益激烈,圖書銷售的利潤下滑,從而形成‘倒逼’出版社的情況。有些出版社會提高圖書定價以給網絡書店和實體書店更大的折扣,而當折扣一定的時候,圖書定價高一點,利潤就高一點”。

王文鵬的這個說法,也得到了業內的證實。有業內人士稱,網店的惡性降價實際上催生了出版社圖書的大幅提價,以中華書局為例,近兩年的新版重印圖書,漲價都在三分之一左右。導致出版社圖書大幅度漲價的原因在于,網店惡性壓制出版社批銷價格,導致出版社在定價方面不得不做大的提升。

在這種情況下,圖書出版商也有自己的定價靈活性或者技巧。王文鵬稱,現在很多圖書公司推出的圖書會根據各個渠道的銷售比重來進行定價。一些適合在網絡上推廣的圖書,如言情類、經濟類、職場類的圖書,就會根據網絡書店愛大幅度打折的特點定價稍微高一些,而一些適合走實體書店銷售的圖書可能就不會額外設高定價。

圖書定價機制

需要逐漸完善

作家張抗抗在今年兩會上提案建議對網絡書店的圖書銷售價格進行限制和嚴格管理,這個提議再次讓大家關注圖書的定價。到底該怎么規范圖書定價和銷售呢?

王文鵬稱,其實圖書折扣低,并不一定能增加銷售額或者利潤,而一直靠提高定價來維持低折扣,圖書市場會陷入惡性循環之中。其實,當下的圖書發行和價格制定,既不能規范零售商的打折也不能規范出版社向渠道商供貨的折扣,甚至大小書店的銷售結算制度也不受控制。對于這個問題,有業內人士稱,其實規范圖書價格,有賴于政府、出版企業和發行企業等方面的通力合作。政府主管部門應在充分聽取業內各方意見的基礎上,推出一部關于出版物定價的規范管理條例,讓圖書定價有章可循。也可以根據不同圖書分類、不同地區經濟水平設定圖書折扣上下限幅度。更重要的是,調整目前出版社高利潤、高風險,而書店低利潤、無風險的利潤與風險分擔機制,建立更合理的利潤與風險分擔機制。

原文標題：網購打折推高圖書定價 暢銷書邁入“40元”時代