[主持人（中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)站總裁張平）]：大家下午好，本次論壇分論壇的主題是“網(wǎng)絡(luò)媒體與中國(guó)國(guó)際形象”。在我的記憶當(dāng)中，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體論壇已經(jīng)五屆了，還沒有哪一屆的論壇上提到“網(wǎng)絡(luò)媒體與中國(guó)國(guó)際形象”或者是網(wǎng)絡(luò)媒體與外宣的主題。 首先給大家介紹一下今天參與主要討論的嘉賓：首先是中國(guó)網(wǎng)執(zhí)行副總裁李家明，坐在李家明旁邊的是上海市新聞辦副主任徐世平，接下來是搜狐網(wǎng)副總編輯孟波以及中國(guó)江蘇網(wǎng)總編輯賈桂林。 首先有一個(gè)問題，網(wǎng)絡(luò)媒體與中國(guó)國(guó)際形象的問題，我個(gè)人認(rèn)為有兩個(gè)誤區(qū)。 首先，我想就一個(gè)誤區(qū)請(qǐng)?jiān)谧募钨e討論一下。 很多人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)與外宣是外宣網(wǎng)站的事情，為什么跟中國(guó)江蘇網(wǎng)等地方媒體有聯(lián)系？為什么跟搜狐網(wǎng)這樣的商業(yè)網(wǎng)站有聯(lián)系？ 對(duì)于這個(gè)問題，我想首先請(qǐng)李家明先生點(diǎn)評(píng)一下。 剛才中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)站張平總裁說了網(wǎng)絡(luò)與外宣的問題。據(jù)我所知，當(dāng)時(shí)中央成立這五個(gè)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，它的最初出發(fā)點(diǎn)就跟外宣有特別緊密的聯(lián)系，當(dāng)時(shí)五個(gè)網(wǎng)站是新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)等等。而且這五個(gè)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站是根據(jù)國(guó)務(wù)院新聞辦（同時(shí)也是中央對(duì)外宣傳辦公室）的方案成立的。當(dāng)時(shí)，中國(guó)網(wǎng)、中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)、人民網(wǎng)這三個(gè)網(wǎng)站主要都是側(cè)重對(duì)外?，F(xiàn)在各種情況說明，在各種傳媒形勢(shì)當(dāng)中，真正有效或者是對(duì)外傳播最便捷的途徑，那就是網(wǎng)絡(luò)，這已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。由于互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)特性，所以網(wǎng)絡(luò)與外宣是一個(gè)永遠(yuǎn)的話題。 (2006-11-30 16:18) 很多人認(rèn)為，只有英文內(nèi)容才是外宣，其實(shí)這也是一個(gè)誤區(qū)。為什么提到我們的地方新聞網(wǎng)站有中國(guó)江蘇網(wǎng)，因?yàn)樵诤Ｍ?、在海外有很多江蘇籍的華僑，他看了江蘇網(wǎng)站的信息，他可以跟他周圍的僑胞、周圍的外國(guó)人來講中國(guó)。 剛才賈桂林總裁就提到了中國(guó)江蘇網(wǎng)有10%左右的點(diǎn)擊量來自海外。如果我們把怎么“追求和諧社會(huì)”的努力通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)外傳播出去，這也是網(wǎng)絡(luò)與外宣很好的結(jié)合。 第二個(gè)誤區(qū)是很多人覺得，要利用互聯(lián)網(wǎng)作外宣工作?，F(xiàn)在我把它改為“如何借助互聯(lián)網(wǎng)來做外宣”工作。對(duì)于這個(gè)問題，我想請(qǐng)北京市人民政府新聞辦公室的席偉航副主任和上海市人民政府新聞辦公室的徐世平副主任兩位，就兩個(gè)字的改變來談一下你們的想法。 有了互聯(lián)網(wǎng)，我想這是一個(gè)傳輸信息的最好渠道，成本低、速度快、信息面廣，不受任何地理上的制約。剛才提到一個(gè)外宣，我們外宣理念要變。如果我們一味強(qiáng)調(diào)要利用互聯(lián)網(wǎng)來做外宣，這里面就包含一個(gè)模式，那就是我們想把我們的東西傳遞出去。但是互聯(lián)網(wǎng)自身的規(guī)律是什么？是一種網(wǎng)民自主閱讀式的，他希望了解他想看到的東西。所以傳播的需求和受眾的需求要借助互聯(lián)網(wǎng)做一個(gè)很好的宣傳，這樣我們外宣才能更加有效。我就先說這些，謝謝！ （2006-11-30 16:42） [徐世平（上海市人民政府新聞辦公室副主任）]：我覺得這個(gè)題目也是蠻大的。記得我1996年從美國(guó)回來的時(shí)候給有關(guān)部門寫了一個(gè)調(diào)研報(bào)告，就是“關(guān)于中國(guó)的外宣產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)的狀況分析”，得出的結(jié)論是什么呢？就是我們用印刷或者是傳統(tǒng)方式在美國(guó)做外宣工作碰到很多問題。其中最大的一個(gè)問題就是我們的思維方式，思維方式?jīng)Q定語言方式、文字方式。反過來講，外國(guó)人怎么了解中國(guó)人？過去的渠道是比較簡(jiǎn)單。最早是通過人，比如看到老蔣、老李知道中國(guó)人是這樣，最后一綜合，結(jié)果中國(guó)人就是那些穿長(zhǎng)跑、馬褂的。后來是通過電影等等各式各樣的方式，然后是電視、廣播，其他的媒體。 我覺得我們過去的做法有兩個(gè)問題。以前認(rèn)為把中國(guó)的東西送到國(guó)外就可以了，不管這個(gè)東西、這個(gè)展覽、這個(gè)圖書、這個(gè)報(bào)紙有沒有人看。這跟我們過去在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代把產(chǎn)品做出來就行了這個(gè)思維方式是一樣的。有了這種思維方式，做外宣肯定不能得到很大的效益?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)提供了一個(gè)很好的方式。 但是，有了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)問題是否解決了？我認(rèn)為還沒有解決。我們辦了這么多網(wǎng)站，實(shí)際上在境外有影響的網(wǎng)站寥寥無幾?？梢粤私庖幌?，哪個(gè)外國(guó)人了解中國(guó)是通過我們的外宣網(wǎng)站來了解的？很多外國(guó)人想來中國(guó)，想了解上海，肯定是先上雅虎了解有關(guān)上海的信息。所以我覺得是利用也好，借助也好，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)給中國(guó)的外宣帶來很大的機(jī)遇，但是歸根到底我們要從思維方式上有根本的改變。我覺得最主要的就是要貼近外國(guó)人，了解外國(guó)人是怎么閱讀的，是用什么思維方式在思考問題的，然后再談?dòng)檬裁捶绞?。我覺得最關(guān)鍵的不是載體，而是做外宣的人的思維方式，這是最根本的。 我們經(jīng)常說，如果一個(gè)外國(guó)人聽了一場(chǎng)很好的中國(guó)京劇，看了一個(gè)很好的展覽會(huì)，或者是到云南來旅游很愉快，這就是對(duì)你這個(gè)國(guó)家、對(duì)你這個(gè)民族的肯定。那么，如何在潛移默化中把問題傳播出去，這當(dāng)中確實(shí)是有很大的探討空間。 但是在對(duì)內(nèi)、對(duì)外傳播問題上我有兩個(gè)想法。 第一，說到對(duì)外傳播，就是對(duì)外傳播其實(shí)是有一個(gè)大背景的，就是國(guó)家的情況。國(guó)家強(qiáng)盛了，在國(guó)際上的發(fā)言權(quán)大了，人們對(duì)我們國(guó)家的重視程度就高了。 我去外國(guó)考察的時(shí)候了解到我們?cè)?jīng)有一本外宣刊物可憐到什么程度？在美國(guó)的發(fā)行量一個(gè)月才4000份，這個(gè)還不是真正有效發(fā)行，這幾年還包括一些贈(zèng)送，讓這樣的一些媒體去樹立中國(guó)的形象，那簡(jiǎn)直是很不實(shí)際的情況。 隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，在對(duì)外宣傳的時(shí)候國(guó)家已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到要發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用。想想對(duì)外、對(duì)內(nèi)宣傳，在這種宣傳效果的獲取上，它的規(guī)律是相同的，在宣傳效果上是相同的，為什么呢？作為一個(gè)媒體，要想取得好的效果，能夠讓大家認(rèn)同選題，或者是內(nèi)容，感覺一個(gè)最最基礎(chǔ)的東西就是針對(duì)性，看它是不是符合別人的需求。 但是說到對(duì)外樹立中國(guó)形象的問題，互聯(lián)網(wǎng)也有特殊之處。那就是說到互聯(lián)網(wǎng)樹立中國(guó)的形象，首先要研究外國(guó)人的需求，研究外國(guó)人的需求跟了解內(nèi)部的需求相比，有一定的難度，因此如果說專門搞對(duì)外的和對(duì)內(nèi)區(qū)別恐怕在這里。 比如中國(guó)網(wǎng)，它覆蓋全球204個(gè)國(guó)家和地區(qū)，我們?cè)谶@個(gè)網(wǎng)站當(dāng)中，來自境外的訪問比例是比較高的，占到40%。它為什么來自境外的多呢？這是因?yàn)槲覀冞@么多年一直致力于怎么樣讓外國(guó)人來注意。因?yàn)閷?shí)際上我們自己也有一個(gè)體會(huì)。咱們自己在國(guó)內(nèi)，誰去看國(guó)外的網(wǎng)站，除了工作需求去搜一下，利用雅虎搜查一些東西，但是國(guó)外哪些網(wǎng)站是我們經(jīng)常上的，很少很少，在國(guó)外也是如此。你說中國(guó)這些網(wǎng)站，德國(guó)人、美國(guó)人誰專門去上中國(guó)的網(wǎng)站呢？就是剛才世平說的這個(gè)調(diào)查，但是我們的調(diào)查通過互聯(lián)網(wǎng)來樹立中國(guó)的形象，我們要采取一系列的措施，因?yàn)橛幸粋€(gè)推廣的問題，有一個(gè)貼近的問題，有一個(gè)服務(wù)質(zhì)量問題。如果說關(guān)心中國(guó)的那些人，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)比較容易獲取信息的渠道，它一旦注意到這一點(diǎn)，同時(shí)也能夠滿足他的需求，從這一點(diǎn)我們來通過互聯(lián)網(wǎng)來樹立中國(guó)的形象應(yīng)該說是非常有效的。 (2006-11-30 17:16) [孟波]：這是一個(gè)輿論平衡的問題。有一個(gè)說法是80年代外國(guó)的記者到中國(guó)看熊貓，90年代到中國(guó)看吃，21世紀(jì)是商戶。中國(guó)在變化，中國(guó)發(fā)展的成果，我們的網(wǎng)站有義務(wù)去設(shè)置一些話題來進(jìn)行宣傳。 但是另外一方面，要看到中國(guó)的媒體在國(guó)際上始終處于劣勢(shì)，大家公認(rèn)中文是非常難懂的文字，所以以中文來傳播中國(guó)的形象，應(yīng)該說是一個(gè)輔助工具，大量的還是以西方的形式來進(jìn)行傳播。所以前一段我們?cè)谝淮螘?huì)議上，北京有一些商業(yè)網(wǎng)站也說，要在明年圍繞奧運(yùn)契機(jī)，開展一些新的報(bào)道。我們覺得這是一個(gè)非常好的起點(diǎn)，因?yàn)閵W運(yùn)給中國(guó)提供了一個(gè)吸引全球網(wǎng)民關(guān)注的平臺(tái)，而且是最直接的，除了電視之外，可能這樣的網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)會(huì)得到一個(gè)更大的延長(zhǎng)。所以我們覺得，如果做好了奧運(yùn)本身，我們可以做到多元，一方面國(guó)家的形象，奧運(yùn)的這種盛況能夠得到有效的傳播。另外一方面，互聯(lián)網(wǎng)本身也可以把自己的影響力輻射到全球。 但是我們也知道，對(duì)于抓住奧運(yùn)契機(jī)，網(wǎng)絡(luò)媒體自身還有很多有待于自我提高的地方，比如今天閔老師提到的網(wǎng)絡(luò)暴力問題，講到中國(guó)的網(wǎng)民在向“暴民”發(fā)展的潛力，有民族主義、大國(guó)沙文主義的潛力，我們網(wǎng)上還有一些很多不文明的、不健康的東西，這都可能是阻礙我們網(wǎng)絡(luò)媒體向世界邁進(jìn)、向一個(gè)能夠?qū)θ蚓W(wǎng)民所認(rèn)可的形象邁進(jìn)、向AOL或者是MSN邁進(jìn)的阻力。所以網(wǎng)站在這方面應(yīng)該看到自己需要得到自律和自我的提升，才能得到更大的發(fā)展。 因?yàn)槭裁茨兀瑥拇蟮男蝿?shì)來看，現(xiàn)在實(shí)際上國(guó)外、西方媒體對(duì)中國(guó)的報(bào)道有所變化，這個(gè)變化就給網(wǎng)絡(luò)媒體提供非常廣闊的空間。比如現(xiàn)在的報(bào)道，從政治轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)，然后從報(bào)道的頻率角度講，應(yīng)該說主要的西方主流媒體，不是說每天都有，但是幾乎都有報(bào)道。最早開始的是你說什么他轉(zhuǎn)什么，現(xiàn)在開始有策劃地對(duì)某一個(gè)，比如說一段時(shí)間中國(guó)發(fā)生了什么，進(jìn)行全方位的報(bào)道。這種變化恰恰給網(wǎng)絡(luò)媒體塑造中國(guó)良好國(guó)際形象提供了非常好的條件。這是從我們管理者的角度講。從形勢(shì)角度也有一個(gè)，如何在包裝問題上更好地、更多地塑造我們的形象。中國(guó)日?qǐng)?bào)和中國(guó)網(wǎng)，我們應(yīng)該相信這幾家專門的國(guó)家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站在審美風(fēng)格是比較接近西方媒體。后來從給他們看的時(shí)候，他們說從這個(gè)角度看還是比較像。 比如維和問題，還有參與的抗洪救災(zāi)等等，有關(guān)這些的宣傳，應(yīng)該大做特做的東西沒有做，沒有網(wǎng)站在做，但是有些網(wǎng)站想做的又做不了，這個(gè)應(yīng)該由誰來管？ 第二個(gè)，我覺得現(xiàn)在把關(guān)注的重點(diǎn)放在像電視、廣播、報(bào)紙這樣的傳統(tǒng)媒體上，對(duì)這一塊的投入非常大。但現(xiàn)在實(shí)際上就是，在國(guó)外我們的電視能不能落地，落地后有沒有人看？廣播也是這樣。但是互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在很多技術(shù)都可以做到全方位的，但是就沒有人給這方面加大投入。 再一個(gè)技術(shù)上我覺得還有一些問題。今年7月份我隨中國(guó)新聞代表團(tuán)到西歐訪問的時(shí)候，我們到人家酒店大廳、機(jī)場(chǎng)里都去上網(wǎng)，但馬上就遇到問題，都不可以上。原因是什么呢？所有的機(jī)器里面都沒有中文的插件。但有日文的、有韓文的。所以外宣這塊的這個(gè)問題應(yīng)該由誰來解決？ 就我的體會(huì)，你要通過互聯(lián)網(wǎng)來對(duì)外，樹立中國(guó)形象，實(shí)際上在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，很多東西具有一定的靈活度，比如說哪些東西可以報(bào)，我們已經(jīng)習(xí)慣上面必須有表態(tài)我們才做。其實(shí)我們有些網(wǎng)站自己在選題上，在內(nèi)容的判斷上，就總是有一個(gè)緊箍咒，自己總是嚇唬自己。實(shí)際上事實(shí)證明，現(xiàn)在我們的國(guó)家在強(qiáng)調(diào)對(duì)外傳播的時(shí)候，尤其是互聯(lián)網(wǎng)方面，你如果想達(dá)到對(duì)外傳播的好效果，在這方面是允許有你自己的自選動(dòng)作的。這是第一。 你說的投入問題不止是互聯(lián)網(wǎng)投入不足。實(shí)際上就是任何一個(gè)事情，你要壯大了，它都會(huì)逐步地改變它的影響。剛才我說的，比如說我們中國(guó)現(xiàn)在越來越受世界關(guān)注了，比如10年以前中國(guó)，你是什么感覺，人家對(duì)你什么態(tài)度?，F(xiàn)在很多人不愿意出國(guó)，覺得國(guó)內(nèi)甚至有的東西比國(guó)外好一些?，F(xiàn)在我們國(guó)家已經(jīng)到了這個(gè)程度了，有了這么一個(gè)基礎(chǔ)，這是我們真正搞對(duì)外傳播的好處。 美國(guó)有沒有像咱們這么去專門研究，要通過什么形式、用什么手段來讓你了解我，認(rèn)可我？它不需要，因?yàn)槊绹?guó)的實(shí)力太強(qiáng)了。所以隨著我們國(guó)家國(guó)力的提升，我們?cè)捳Z權(quán)的增加，有很多效果會(huì)順其自然的發(fā)生。 你最后的一個(gè)問題是沒有中文環(huán)境。跟前面兩個(gè)問題是相聯(lián)系的，目前中國(guó)我們影響已經(jīng)有很大的改善，但是它沒有把你作為最重要的，最應(yīng)該關(guān)注的對(duì)象，所以它就不給你提供中文的插件。 還有一個(gè)，現(xiàn)在中國(guó)影響力越來越大。國(guó)際知名人士或國(guó)際媒體，有關(guān)中國(guó)的評(píng)論或中國(guó)的報(bào)道越來越多。那么國(guó)際輿論可不可以為我所用。還有一個(gè)多元化、聲音多元、立體多元，這方面也想請(qǐng)教一下。 互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給我們國(guó)家是帶來很大的改變。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，在未來的若干年內(nèi)，我相信我們很多的傳播提法都會(huì)有改變，這是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。所以我覺得，從外宣的角度講，對(duì)國(guó)家利益、處理國(guó)際形象有利的，很多東西還是可以做。 此外，我覺得從社會(huì)學(xué)的角度講，只有接觸這個(gè)東西才是有價(jià)值的。再好的東西沒有接觸，他的價(jià)值和使用價(jià)值都是為零的。 所以我們要有比較好的心態(tài)來看宣傳中國(guó)的前提。我相信會(huì)有改變，至少從我們上海的角度講，上?，F(xiàn)在幾乎很少隱瞞消息或者不報(bào)消息，幾乎全部都報(bào)，但是報(bào)的方式方法還有改變，不減有增，這是一個(gè)進(jìn)步，我相信中國(guó)也會(huì)有這個(gè)進(jìn)步。 我想這個(gè)答案現(xiàn)在也是有限的。我提醒大家注意一個(gè)東西，國(guó)際媒體對(duì)中國(guó)、俄羅斯這樣的國(guó)家，是帶著強(qiáng)烈的有色眼鏡的。比如這兩天關(guān)于俄羅斯特工在英國(guó)被謀殺的情況，就是被國(guó)際一些組織聯(lián)手重新掀起他們的仇恨，他們指向的目標(biāo)、最終的動(dòng)機(jī)都是丑化俄羅斯。所以我們要利用這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)媒介，而且站在符合國(guó)家媒體的角度來進(jìn)行有效的傳播，這是非常重要的。 第三個(gè)問題，說到外宣的一個(gè)多元化的問題。我想我們外宣的多元、多樣是必須的。但是我想也要把好關(guān)。所以，在外宣多元化方面，我們還是要考慮怎么樣報(bào)道國(guó)家全面、積極的形象，我們不能用外宣多元作為一個(gè)借口，從而把不利于我們國(guó)家形象的東西發(fā)出去，所以這就是我們外宣工作的復(fù)雜性、艱巨性所在。 比如我們明年組織開辦一些奧運(yùn)網(wǎng)上展覽，而且我們要搞一些有效的項(xiàng)目，要讓全國(guó)甚至是全世界的網(wǎng)民來關(guān)注北京、關(guān)注奧運(yùn)。但是我想，這里面主題還是一個(gè)網(wǎng)站，尤其我們國(guó)家的8個(gè)重點(diǎn)網(wǎng)站，你們是網(wǎng)絡(luò)新聞的最大支柱點(diǎn)。同時(shí)我們也可以看看我們的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，我們希望更好地調(diào)動(dòng)他們的積極性，讓他們?cè)谶@個(gè)傳播領(lǐng)域能發(fā)揮更重要的作用，把這方面的信息傳播得更遠(yuǎn)更好。 還有一個(gè)，北京的奧運(yùn)我們想怎么樣讓全國(guó)的網(wǎng)民更加關(guān)注，我們現(xiàn)在還有一個(gè)想法。要結(jié)合、要聯(lián)合一些國(guó)際的網(wǎng)絡(luò)媒體，比如說Google。我們?cè)趺礃永盟阉髯鲆恍┗顒?dòng)。這也是我們現(xiàn)在正在考慮的。 [主持人]：我們的論壇就到這里，就結(jié)束了，最后大家再說兩句。 （2006-11-30 17:55） |