近來，關(guān)于國產(chǎn)手機(jī)的話題，持續(xù)受到各家媒體的關(guān)注。尤其是4G的來臨，以及以中華酷聯(lián)為代表個(gè)本土手機(jī)廠商，在全球市場的極速擴(kuò)張，成為業(yè)界討論的焦點(diǎn)。更有海外媒體發(fā)表評論稱，“2013年將是智能手機(jī)業(yè)的中國入侵年”。
與此同時(shí)，來自全球著名市場調(diào)研公司IDC的數(shù)據(jù)也顯示，去年第四季度全球智能手機(jī)出貨量排名中，華為等企業(yè)已直逼三星等國際大廠，一直扎根本土經(jīng)營的宇龍酷派，更是首次將諾基亞踢出前十。來自中國以及臺(tái)灣地區(qū)的手機(jī)企業(yè)，占據(jù)了TOP10的半數(shù)席位。
就在外界普遍將目光對準(zhǔn)國產(chǎn)手機(jī)業(yè)績增長的同時(shí)，不少企業(yè)已悄悄意識到依靠傳統(tǒng)渠道增長乏力，以及市場與利潤倒掛的隱憂：在產(chǎn)品創(chuàng)新減慢的背景下，國產(chǎn)手機(jī)能否繼續(xù)維持高增長態(tài)勢;隨著出貨量的大增，庫存壓力是否會(huì)進(jìn)一步加大等問題，已迫在眉睫。
雖然相比2G時(shí)代，國產(chǎn)手機(jī)在技術(shù)、產(chǎn)品上有了很大的提升。尤其是以酷派、華為為代表的技術(shù)型企業(yè)在的領(lǐng)跑，使得國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)在整體面貌上，有了很大的改觀。然而不可否認(rèn)的是，大多數(shù)企業(yè)之所以能在短時(shí)間內(nèi)，在市場份額上追平洋品牌，更多得益于運(yùn)營商的支持。
僅以華為為例，援引《投資者報(bào)》此前報(bào)道的數(shù)據(jù)顯示，“華為手機(jī)的渠道結(jié)構(gòu)主要是運(yùn)營商、公開渠道以及電子渠道，目前運(yùn)營商渠道的出貨大約占70%。”同樣的，包括酷派、聯(lián)想、中興在內(nèi)的另外三家主流手機(jī)廠商，也無不采取了同樣的“運(yùn)營商渠道捆綁銷售”策略。
顯然，這些企業(yè)也很早就意識到了“過度依賴電信運(yùn)營商渠道可能會(huì)導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)”，運(yùn)營商不可能是永遠(yuǎn)的“奶牛”。
對此，酷派方面也曾有觀點(diǎn)認(rèn)為，“對于酷派來說，與國內(nèi)運(yùn)營商的合作固然成就了自身，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)格局的迅速變化，依靠單一的運(yùn)營商渠道已經(jīng)不能滿足日益激烈的市場競爭，甚至成為了其發(fā)展的瓶頸。”
由于在短時(shí)間內(nèi)，國產(chǎn)手機(jī)仍無法改變“依靠規(guī)模優(yōu)勢獲取利潤”的現(xiàn)狀。在運(yùn)營商之外，開放渠道也一度成為不少企業(yè)的“香餑餑”。
據(jù)媒體報(bào)道，早在2008年運(yùn)營商重組之后，酷派就開始了在全國抓緊建立自己的渠道構(gòu)架，并將產(chǎn)品成功打入開放渠道賣場。社會(huì)化渠道的建設(shè)，也在一段時(shí)間內(nèi)，被提到了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度。
然而事實(shí)上，作為國內(nèi)的兩大知名手機(jī)傳統(tǒng)銷售平臺(tái)，天音控股與愛施德年業(yè)績數(shù)據(jù)，已開始反映出傳統(tǒng)手機(jī)渠道商面臨的問題。
2003年上市的天音控股是中國第一家上市的手機(jī)經(jīng)銷商。此前的一份數(shù)據(jù)顯示，到2011年天音控股實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入241.6億元，其中通信產(chǎn)品銷售收入達(dá)232.6億元，是國內(nèi)手機(jī)分銷的龍頭企業(yè)。但今年1月份，天音控股公告稱，預(yù)計(jì)2012年的凈利潤為虧損1000萬元至2000萬元。
愛施德是三星、摩托羅拉等國際著名品牌在中國的核心代理商，在手機(jī)分銷領(lǐng)域中位列全國三甲，是國內(nèi)最大的移動(dòng)通信產(chǎn)品代理商之一。該公司預(yù)測，2012年度凈利潤虧損2.5億元至虧損2.8億元。
不難看出，曾經(jīng)風(fēng)光無限的傳統(tǒng)手機(jī)銷售商，正受到來自于運(yùn)營商和電商的雙重碾壓。有業(yè)內(nèi)分析人士大膽預(yù)測，“單純依靠社會(huì)化渠道，或許也很難為快速增長的國產(chǎn)手機(jī)廠商，尋找到下一個(gè)爆發(fā)增長點(diǎn)。”
基于對運(yùn)營商渠道依耐性過大，以及傳統(tǒng)渠道增發(fā)乏力的這一判斷，以酷派、華為等為代表的企業(yè)，率先開啟了多元化經(jīng)營的渠道策略。
“在運(yùn)營商渠道之外，一個(gè)更可控的分銷網(wǎng)絡(luò)正在搭建。我們的做法是在每個(gè)省發(fā)展出2至4家金牌客戶，由其負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的分銷工作。”酷派新任營銷副總裁蘇進(jìn)介紹說，“截止目前，金牌客戶已經(jīng)超過500家，而即便不屬于直接供貨的銀牌客戶數(shù)量，也已超過了3000家。”
值得關(guān)注的是，相比傳統(tǒng)渠道的乏力，電子商務(wù)渠道的重要性正在日益凸顯。目前通過與京東、天貓等電商企業(yè)的合作，也讓不少企業(yè)嘗到了甜頭。
以酷派為例，這家企業(yè)2012年的智能手機(jī)出貨超過2500萬部，其中電商渠道占比約10%，其采取的策略主要是與京東商城合作，并在淘寶開設(shè)了官方旗艦店。同時(shí)，經(jīng)過數(shù)年的經(jīng)營，華為商城也已躋身電商平臺(tái)前十名。
對于電商渠道帶來的好處，酷派蘇進(jìn)認(rèn)為，“自主電商網(wǎng)站除增加銷售渠道外，還可以增加國產(chǎn)手機(jī)廠商的品牌知名度。”他同時(shí)透露，未來將加大對電商的投入，酷派自有電商平臺(tái)也將于近期正式上線。
除此之外，不少其他國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)，也在積極尋求電商突圍。資深產(chǎn)業(yè)觀察人士指出，“主流國產(chǎn)手機(jī)廠商的渠道變革，或?qū)槠溆瓉硐乱粋€(gè)市場爆發(fā)點(diǎn);同時(shí)二線品牌以及山寨機(jī)的市場空間，將進(jìn)一步遭到擠壓。”
