一些移居海外的“中國大媽”每次回國臨行前就開始囤積蔻馳（Coach）皮包，它們是最好的禮物，時髦耐用，再加上價格適中，在中國很受歡迎，那里的人瘋狂地迷戀設計皮包，這些皮包甚至可以放到當鋪做抵押品。
蔻馳早些年在中國是以奇怪的類似于經銷的結構運作的，國內的蔻馳專賣店——澳門1家，香港8家，大陸15家——直接由俊思集團管理，俊思集團是總部設在廣州的奢侈品經銷商。這種合作也符合行業標準；母公司可以在當地先試一下水，而且風險也低，這家經銷商也很有名望。在這段時期，柴灣皇后大道中的蔻馳旗艦店也落成了。這家旗艦店占地50000平方英尺，采用極簡派風格設計，地處香港最重要的購物區。它的落成意味著蔻馳集團正式向幾大奢侈品公司宣戰，其中包括路威酩軒集團（LVMH）、巴黎春天集團（PPR）和普拉達集團（Prada）。
然而，蔻馳的目標市場與以上品牌截然不同。一個愛馬仕（Hermès）皮包起價高達800美元，而且價格很快達到四位數；蔻馳皮包的價格最多不超過400美元。對于中國一線城市的年輕白領來說，蔻馳皮包才是實惠選擇，而銷售技巧就在于如何讓他們相信蔻馳也是時尚品牌。
要達到這種效果非常困難。在過去，奢侈品非常知名，只有專業工匠用稀有材料才能制作。二戰之后，整個行業發生了巨變。品牌的價值不僅在于成本和勞動力，更在于產品的設計師、經銷商和使用者。蔻馳缺乏意大利和法國大牌設計師工作室的血統；本質上，它只是紐約的中堅時尚品牌，但這種和中國一樣的中庸感覺讓蔻馳自如地進行推銷試驗、在線銷售、廠家直銷和最終獲利。除此之外，蔻馳還以一種方式保持了它的信譽，而這種方式是香奈兒（Chanel）這類品牌完全想象不到的。
并不是說蔻馳沒有使用傳統的零售營銷技巧：蔻馳既在雜志上登廣告，也邀請明星出席新品發布會。去年年底，蔻馳簽下臺灣巨星王力宏作為男士配飾代言人。王力宏在紐約出生，曾就讀于威廉姆斯學院。他的英語非常流利，還擁有流行偶像的帥氣外表，一切都順理成章。之后的照片宣傳中，在高清鏡頭，以布魯克林大橋為背景，王力宏要么冷酷憂郁，要么英姿勃發，走在曼哈頓下城的大街上，手里抓著超大的男士皮包。
蔻馳選王力宏做代言人，這本身就不符合西方公司的一貫做法。幾十年以來，中國消費者都習慣于將奢侈品和進口商品聯系在一起，連國產品牌都喜歡找白人模特拍廣告。中國的奢侈品市場在上世紀90年代之前只是一張白紙，這有別于星巴克和麥當勞，因為它們必須與當地人對肥豬肉和楔形土豆的喜愛抗衡。
所以當大眾表現出一定的“中國情結”時，找白人模特拍廣告就像是讓對下犬式一無所知的人看格溫妮斯·帕特洛（Gwyneth Paltrow）的廣告，因為人們在現實生活中很少見到白人。王力宏是第一個與西方奢侈品公司簽署獨家合同的亞洲明星，緊隨其后的還有演員范冰冰與路易威登（Louis Vuitton）的合作、周潤發與雨果博斯（Hugo Boss）的合作。
蔻馳是如何將自己塑造成廣受追捧的品牌的？還要稱它為奢侈品?
答案基本上——從一層層模棱兩可的商場用語中提取精華——是因為蔻馳對數字化營銷特別擅長。當其他公司還在努力創建中文網站時，蔻馳便開始在中國的社交網絡上宣傳，他們通過人人網這個類似于臉譜網的社交網站、微信和新浪微博征集顧客反饋并免費贈送皮包，他們還讓粉絲發布自己和蔻馳商品的合影。
其中最具啟發性的部分在于實體店的選址。投資者關系業務高級副總裁安德里亞·雷斯尼克（Andrea Resnick）說：“我們的目標是在顧客購物的地方提升品牌形象，實體店的位置并非獨一無二，但都經過精挑細選。” 她接下來就提到了蔻馳在香港和上海的旗艦店，這兩家旗艦店近似于高檔精品店，閃爍的時尚燈飾下，顧客享受著周到的服務。這一策略將蔻馳定位在品牌價格金字塔的上端，蔻馳似乎能與“可汗”（Cole Haan）和凱特· 絲蓓（Kate Spade）匹敵；在品牌價格金字塔的下端，蔻馳通過下層的工廠直銷店發揮著獨創性。鑒于他們的數字化營銷能力，蔻馳對商業地產配備的強調依然非常出人意料。即使在大眾越來越多地選擇網購的背景下，蔻馳依然非常重視傳統的有聲望的實體店，他們將在實體店的高額花費看作是物有所值的投資和保持品牌壽命的關鍵。
2009年，在一系列的杠桿收購中，蔻馳集團從俊思集團奪回了許可權，這樣一來，蔻馳將中國業務也收入囊中了。之后的新聞發布會上，蔻馳將銷售目標定在超過2.5億美元，中國內地的市場份額爭取在2013年之前最起碼占到10%。在過去四年間，蔻馳不斷加強控股、訓練銷售團隊，還將銷售中心設到上海。他們不只為中國顧客設計產品——這些顧客多是三十歲左右、年均收入為25000美元的女白領——還要迎合那些較高層次的消費需求。他們的這些獨創精神展現了創造野心和現代美學，深受業界好評，但另一些策略卻得到了不同的回饋。例如，蔻馳的簽名線——以商標“C”作為聯結的紋章裝飾皮包收藏，雖然獲得了商業成功，但卻因其俗氣和對地位的狂熱追求而受到批評。如果用我的一個非常新潮卻年老衰弱的熟人的話來說，就是“我討厭蔻馳，它散發著欲望的臭味”。
從蔻馳第一次進入中國市場，時間已經過去十年了。蔻馳的受歡迎程度足以讓它遭遇到一個左右為難的處境，這一處境最終會拖垮所有的高級奢侈品零售商：他們的品牌價值中的很大一部分來自獨家的高檔包裝，但他們的商業價值卻建立在商品的銷售數量上。這就要求無計劃的協調。過于注重其中一種價值就要承擔品牌淡化的風險；但是過于注重另一種價值也許將徹底失去一個品牌。
品牌淡化的問題并不是蔻馳或中國市場特有的。新財富產生的速度意味著，如果一個品牌在2000年基本上只局限于游歷世界的精英群體，那么十年后每個重慶家庭婦女的手臂上都會掛著這一品牌的皮包；那些在2005年跟風購買奢侈品牌服裝的人，到2013年也許只喜歡內行人承認的品牌。因此，許多深入中國市場而且早就大賺一筆的品牌——路易威登、別克（Buick）——都在為獲得內行人的承認而奮斗。在這些品牌當中，蔻馳因低價銷售和大規模營銷顯得尤其脆弱。一提到蔻馳，人們總會想到一幅極具諷刺意義的景象：亞洲旅客圍攻名牌折扣商場。
即使面臨著這些挑戰，蔻馳還是以廉價銷售的策略跨越了21世紀的前十年。蔻馳在中國開了30家專賣店，這次集中在南寧和烏魯木齊這樣的二線城市。提到過度露面的問題時，經理們都十分樂觀，因為他們還要去征服更多的新興市場，還要賣出更多的皮包。數據顯示，蔻馳的顧客都非常忠誠。但是，對一些人來說，蔻馳的長期隱患還是存在的：牛仔褲以一美元的價格從深圳和香港的貨運場運走，再漲價3000%賣出，這就是奢侈品產業，看起來就像一場幻象。如果它真的只是幻象的話，當面紗脫落時會有什么事情發生呢？
