2013年8月26日,在北京國家會議中心,華樽杯第五屆中國酒類品牌價值200強名單出爐。在三公消費減少的情況下,2013年中國酒業品牌價值普遍下降,2013年華樽杯第五屆酒類200強中,有142個品牌價值比上年下降,下降比例達到71%。從品牌價值測算的專業影響指標來看,下降品牌的主要原因是“發展潛力”指標下降。華樽杯第五屆中國酒類品牌價值200強名單的評測工作,是由中國酒類流通協會和中華品牌戰略研究院共同舉辦,其評測內容表現在以下方面:
一、 五糧液、沱牌等“發展潛力”指標急降
今年酒企品牌價值大面積下降,從品牌價值測算的專業影響指標來看,下降品牌的主要原因是“發展潛力”指標下降。品牌價值不是表明這個品牌現在給公司賺了多少錢,而是以后可能為公司賺多少超額利潤,所以“發展潛力”是非常重要的一個指標。雖然很多企業的收入和利潤在上升,但是收入和利潤的同比增長在下降,甚至是大幅下降。比如“五糧液”,2013年1季度的收入同比增長為5.41%,相比2012年1季度收入同比增長31.81%,大幅下降了83%。利潤也是這樣,2013年1季度的利潤同比增長18.91%,相比2012年1季度利潤同比增長46.54%,大幅下降了59%。當然這并不是說“五糧液”以后的發展會不好,只是說,從當前的一些指標來看,今年顯示的“發展潛力”不強。“發展潛力”下降的典型品牌還包括水井坊、瀘州老窖、沱牌、古越龍山等。
二、71%酒企品牌價值下降
從去年年底開始,“塑化劑”風波、“勾兌門”、尤其是限制“三公消費”政策的出臺,讓酒業迎來了史上最寒冷的銷售年,曾經風光無限的酒企,屢屢傳來觸底傳聞。從今年的華樽杯中國酒企200強名單你就會發現,竟有高達71%的酒企品牌價值下降,其中10.5%的酒企品牌價值下降5億以上,3.5%的酒企降幅達10億以上,其中,稻花香品牌價值下降達近20億元、瀏陽河也近17億元。在這樣一個不景氣的環境下,一些逆勢上揚的酒企格外引人注目。部分增長較快酒企如下:
三、十大質量安全名酒出爐
社會上對中國酒類產生了強烈的質量安全疑慮后,一些酒企高度重視,加強自查、檢查、技改、創新,讓一些以前忽視的問題,得到了很大的改善。根據一些企業提供的“質檢局證明”、酒企釀酒工藝和創新能力等資料,華樽杯第五屆評議工作,評選出了10大質量安全名酒,他們是:茅臺、酒鬼酒、古井貢酒、西鳳、長城葡萄酒、青青稞酒、天湖啤酒、老廣酒、七十二沽、豐谷酒等。
十大質量安全名酒的評選是對酒企的一種鞭策和鼓勵,更是為了方便普通消費者喝酒,為選擇酒品提供依據。
四、啤酒、葡萄酒受“禁酒令”影響較小。
“禁酒令”主要對白酒,尤其是高端白酒,啤酒、葡萄酒受“禁酒令”影響較小。而且隨著中青年消費群體崛起和健康飲酒觀念的流行,啤酒和葡萄酒尤其是國產葡萄酒將越來越受到消費者的追捧。
中國葡萄酒第一品牌長城葡萄酒以高達159.35億元的品牌價值躍至中國酒企第12位,中國三大葡萄酒品牌僅有張裕葡萄酒品牌價值小幅下降6.08%,平均漲幅高達到15.72%,尤其是甘肅莫高實業有限公司,品牌價值漲幅竟高達38.33%。莫高的崛起,引領了西部葡萄酒業的快速發展。
啤酒行業變局較大,但降幅普遍較小,甚至有個別企業進步很快,例如,遼寧省撫順天湖啤酒,品牌價值12.76億元,漲幅高達35.46%。縱觀中國啤酒前三強,平均漲幅7.5%,連續四屆的啤酒龍頭老大青啤被華潤啤酒以462.29億元反超,位居第二,燕京啤酒仍以364.15億元的品牌價值位居中國啤酒第三名。
五、同質化仍然是行業面臨的重要問題。
(1)、國內的酒企,無論是白酒、啤酒還是葡萄酒,在營銷上同質化都很嚴重,這嚴重阻礙了酒企的發展。從營銷、傳播的角度看,白酒一律是口味調和,香氣綿長。啤酒一律是清爽、新鮮。葡萄酒一律是產地優秀。當年份酒的概念賣錢時,不管企業成立多久,都大量售賣30、50年的年份酒。人們在市場上買東西,都想買個別致的,但是酒企自己賣酒,卻沒有賣出特點和別致,值得行業深思。
(2)、各種概念難以理解和傳播。產品口味單一,濃香型白酒橫行。白酒雖然有醬香型、清香型、濃香型、馥郁香型、芝麻香型等多個品類,但長期以來,在高端白酒市場,由五糧液、劍南春、水井坊、舍得等品牌組成的濃香板塊市場份額很大。在中端白酒市場,由瀘州老窖、全興、金六福、小糊涂仙、瀏陽河等品牌組成的濃香型白酒板塊占據市場絕大部份。除了醬香近兩年比較流行,得到了較好的傳播外,其他香型,雖然有了一定的區隔,有了一些特別、特色,但是沒有說明白,清香、芝麻香到底是個什么香味,要怎么理解,要怎么傳播,有什么優勢?都說不清楚。所以還是顯示出同質化。
六、調整后的酒業會更興盛。
十八大提出要實現新型城鎮化,新型城鎮化將解決現有近4 億城鎮定居型人口的城市生活需求、2.8 億城鎮流動人口的市民化需求,以及1.2 億潛在農村轉移人口進城后新增需求。最終,農民的收入將有大幅提升,人均可支配收入也將有大幅增加,對酒就會形成剛需。所以,酒業前景很美好。
直線發展是種病態,沉沉浮浮才是常態。行業過熱、產量過大、窖池飛速增長在行業里喊了幾年,只有遇到這種全面性的調整,部分企業才能清醒。
經過清醒、合理、適時的調整,在人民生活日益提高的剛需下,中國酒業必定會更加輝煌。
附:華樽杯第五屆中國酒類品牌價值前20強名單。