2010年，智利、新西蘭和菲律賓這幾個(gè)“非熱點(diǎn)國(guó)家”成為國(guó)際關(guān)注的焦點(diǎn)。智利成功拯救被困地下69天的礦工，締造人類救援史奇跡，國(guó)家形象由此光芒四射。相較之下，菲律賓對(duì)中國(guó)香港游客被劫持危機(jī)的處理遲緩、低效，最終釀成8人死亡的慘劇，致使菲律賓政府備受詬病，國(guó)家形象一落千丈。
國(guó)家形象塑造是當(dāng)前全球化背景下各國(guó)面臨的共同課題，而單一事件，特別是備受國(guó)際社會(huì)關(guān)注的單一事件，有時(shí)足以對(duì)一國(guó)的國(guó)家形象造成相當(dāng)程度的影響。
近年來(lái)，中國(guó)也積極推廣國(guó)家公關(guān)，致力打造嶄新形象。2003年非典讓中國(guó)積累了危機(jī)公關(guān)處理的經(jīng)驗(yàn)；奧運(yùn)、世博、亞運(yùn)更是中國(guó)主動(dòng)向世界展示和塑造形象的大舞臺(tái)。去年10月，中國(guó)國(guó)家形象宣傳片向海外展出，被外界稱為中國(guó)正全面進(jìn)入國(guó)家“公關(guān)時(shí)代”。
國(guó)際形象塑造 出現(xiàn)正反案例
去年的智利礦工獲救和菲律賓人質(zhì)事件，成為正反國(guó)家形象塑造的兩個(gè)經(jīng)典案例。
智利政府憑借“以人為本”和勇于承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度，打造了良好的國(guó)家形象，贏得了全球贊譽(yù)。而菲律賓人質(zhì)事件則是一個(gè)國(guó)家形象塑造失敗的例證。
他山之石
利用企業(yè)和文化品牌
注重體現(xiàn)“以人為本”
什么樣的國(guó)家公關(guān)策略對(duì)塑造國(guó)家形象最有效？哪些國(guó)家在打造國(guó)家形象上走在前列？
鄭硯農(nóng)：從現(xiàn)有公關(guān)實(shí)務(wù)看，凡是做得成功的公關(guān)，必然是讓受眾愿意并且愉快地接受主動(dòng)方所傳遞的價(jià)值體系和價(jià)值觀。
充分利用企業(yè)的知名品牌是一個(gè)不錯(cuò)選擇。日本前首相中曾根康弘的一句“國(guó)際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉”就很形象地表明，知名品牌對(duì)一國(guó)形象塑造的重要性。如果我國(guó)能多一些國(guó)際知名品牌，無(wú)疑會(huì)增加中國(guó)對(duì)外交往中的影響力。
再比如，韓國(guó)利用影視作品的輸出，用明星代言宣傳韓國(guó)旅游，通過(guò)多文化元素塑造國(guó)際形象，達(dá)到了很好的效果。當(dāng)然，這背后來(lái)自于政府的大力推動(dòng)。為了更系統(tǒng)、更有效地推廣國(guó)家形象，韓國(guó)政府還成立了“國(guó)家形象委員會(huì)”。
對(duì)有豐富的“國(guó)家公關(guān)”經(jīng)驗(yàn)的美國(guó)而言，更是率先提出構(gòu)建“品牌國(guó)家”的理念。史安斌在其《國(guó)家公關(guān)與文化影響力》一文中提到，美國(guó)學(xué)者彼得凡海姆提出“要像營(yíng)銷耐克鞋那樣營(yíng)銷美國(guó)”。
史安斌：國(guó)家形象的構(gòu)建，應(yīng)當(dāng)注重體現(xiàn)“人”的因素，畢竟“人是國(guó)家最生動(dòng)的表情”，無(wú)論名人還是普通老百姓，都是國(guó)家形象和品牌的具體體現(xiàn)。
2006年，美國(guó)國(guó)務(wù)院聘請(qǐng)美籍華裔前花樣滑冰世界冠軍關(guān)穎珊出任公共外交大使，不過(guò)是對(duì)外傳播中利用“名人效應(yīng)”的眾多例子之一。印度在對(duì)外宣傳核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，打的是“勞動(dòng)力”品牌，強(qiáng)調(diào)所擁有的大量能講流利英語(yǔ)、熟知電腦和軟件技術(shù)的專業(yè)人才，打造其“世界辦公室”的國(guó)家品牌。
許多國(guó)家獨(dú)具一格的“國(guó)民性”，也是其形象工程的重要來(lái)源。比如，法國(guó)人的“浪漫和富于創(chuàng)造性”、美國(guó)人“個(gè)人奮斗”精神等，都是難被復(fù)制的“國(guó)家名片”。
中國(guó)變遷
提升國(guó)民的認(rèn)同感
注重糾正刻板印象
中國(guó)經(jīng)歷了非典，舉辦了奧運(yùn)、世博、亞運(yùn)等大型活動(dòng)，通過(guò)這些事件和活動(dòng)，中國(guó)現(xiàn)代公關(guān)呈現(xiàn)什么特點(diǎn)？中國(guó)需要向國(guó)際傳播怎樣的國(guó)家形象？
史安斌：從奧運(yùn)會(huì)籌備的過(guò)程開始，我國(guó)就把國(guó)家形象的推廣和品牌塑造列為一項(xiàng)“國(guó)家工程”，其中一個(gè)最大突破，就是從“對(duì)外宣傳”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩I(yè)傳播”。
新中國(guó)成立60年來(lái)，我們依靠強(qiáng)大的政府資源和權(quán)力，建立起了最龐大而完備的“對(duì)外宣傳”體系。如今在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，單向度“宣傳”模式日漸式微，強(qiáng)調(diào)雙向互動(dòng)的“傳播”模式逐漸取而代之。
新聞發(fā)言人、保障境外記者自由采訪的國(guó)務(wù)院577號(hào)令、“孔子學(xué)院”等等，都是實(shí)現(xiàn)由“宣傳”到“傳播”轉(zhuǎn)變的典型例證。
鄭硯農(nóng)：2003年非典的到來(lái)，被認(rèn)為是從“宣傳”到“傳播”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。中央開始推行政府新聞發(fā)布制度，借鑒現(xiàn)代公關(guān)的做法，讓信息政策更加透明，這是社會(huì)民主進(jìn)程中很重要的進(jìn)步。
近幾年，中國(guó)通過(guò)舉辦大型國(guó)際公關(guān)活動(dòng)積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，“奧運(yùn)”、“世博”、“亞運(yùn)”是中國(guó)塑造國(guó)家形象、構(gòu)筑國(guó)際公關(guān)的大舞臺(tái)，作為事先設(shè)計(jì)型的公關(guān)活動(dòng)，體現(xiàn)“專業(yè)公關(guān)”的發(fā)展方向，更體現(xiàn)出政府主導(dǎo)、全民參與的大公關(guān)理念的應(yīng)用。
鄭硯農(nóng)：中國(guó)塑造國(guó)家形象，全社會(huì)實(shí)踐公共關(guān)系應(yīng)該是一個(gè)發(fā)展走向，應(yīng)調(diào)動(dòng)全社會(huì)的積極因素，這些因素包括國(guó)家公關(guān)、民間公共外交等，形成政府與政府、政府與公眾、公眾與公眾一套系統(tǒng)的交流工程。
拋開具體手段不談，我認(rèn)為，最首要的是提升本國(guó)民眾對(duì)國(guó)家形象的認(rèn)同感，這是今后努力的方向。中國(guó)政府近年“以人為本”職能轉(zhuǎn)變，治理金融危機(jī)的有效措施，都從宣傳到政策實(shí)施上增強(qiáng)了我國(guó)民眾的認(rèn)同感和自信心。
史安斌：從實(shí)施看，中國(guó)的國(guó)家形象塑造還較零散，今后應(yīng)該把國(guó)家形象塑造作為一項(xiàng)“系統(tǒng)工程”對(duì)待。
在“國(guó)家公關(guān)”的過(guò)程中，中國(guó)應(yīng)通過(guò)矯正刻板印象，塑造嶄新的國(guó)家形象，靈活采用“矯形傳播”和“塑形傳播”相結(jié)合的策略。
公關(guān)領(lǐng)域
積極培育“巧實(shí)力”
推動(dòng)國(guó)家形象提升
支撐軟實(shí)力的，是以經(jīng)濟(jì)、軍事、政治為后盾的“硬實(shí)力”。與目前的“硬實(shí)力”相比，中國(guó)的“軟實(shí)力”形象還需要如何突破？
鄭硯農(nóng)：軟實(shí)力與硬實(shí)力相輔相成，應(yīng)培養(yǎng)與經(jīng)濟(jì)實(shí)力相適應(yīng)的軟實(shí)力。軟實(shí)力中，尤其要發(fā)展多渠道的外交手段，包括在文化、經(jīng)貿(mào)外交、體育外交等多方面運(yùn)用專業(yè)的傳播策略，針對(duì)不同的受眾表達(dá)不同的理念和訴求，才能確保“軟實(shí)力”的成功運(yùn)用。
加強(qiáng)國(guó)家形象塑造與傳播，是提升軟實(shí)力的重要舉措。在全球化與信息化的趨勢(shì)下，中國(guó)需要積極向外界傳播發(fā)展成就和貢獻(xiàn)；在這個(gè)過(guò)程中，中國(guó)在外的“負(fù)面影響”，也是因?yàn)檐泴?shí)力不夠所致，為此有必要重視國(guó)家形象的塑造。
史安斌：“硬實(shí)力”和“軟實(shí)力”的有機(jī)結(jié)合所產(chǎn)生的“巧實(shí)力”，是國(guó)家形象推廣和國(guó)家品牌塑造成功的有力保證。
對(duì)于國(guó)家形象塑造，世界許多國(guó)家都制定長(zhǎng)期性的“傳播計(jì)劃”，有專門的機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)，動(dòng)員了政府、企業(yè)、民間各個(gè)層面的力量。
改革開放30多年來(lái)，我國(guó)的文化影響力與經(jīng)濟(jì)實(shí)力并非同步增長(zhǎng)，有鑒于此，實(shí)施以提升文化影響力、強(qiáng)化形象、品牌、聲譽(yù)管理為核心的“國(guó)家公關(guān)”戰(zhàn)略，應(yīng)是我們把金融危機(jī)帶來(lái)的“危機(jī)”轉(zhuǎn)化為民族復(fù)興“契機(jī)”的起點(diǎn)之一。
概述
智利礦難：
國(guó)家形象“危”轉(zhuǎn)“機(jī)”
中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)鄭硯農(nóng)認(rèn)為，良好的國(guó)家形象不僅有利于向全球輸出本國(guó)的核心價(jià)值觀，還能為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)建設(shè)營(yíng)造有利的輿論環(huán)境。
清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)史安斌也認(rèn)為，盡管智利案例存在偶然因素和不可復(fù)制的條件，但由于在國(guó)家層面上進(jìn)行了“媒介事件營(yíng)銷”，產(chǎn)生媒體曝光效果，最終塑造了國(guó)家正面形象。他認(rèn)為，智利政府在礦工救援過(guò)程中實(shí)施“新聞管理”和“輿論引導(dǎo)”的過(guò)程，為我們提供了一些可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。
“在全球傳播時(shí)代，以形象構(gòu)建和聲譽(yù)管理為核心的‘國(guó)家公關(guān)’戰(zhàn)略，應(yīng)成為提升國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力保障。只有那些重視形象構(gòu)建和品牌管理的國(guó)家，才能在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。”史安斌說(shuō)。
危機(jī)公關(guān)：
改變公眾看法的契機(jī)
事實(shí)證明，在重大災(zāi)難和危機(jī)來(lái)臨時(shí)，國(guó)家形象往往面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，而國(guó)家公關(guān)手段就顯得尤為重要。
長(zhǎng)期從事公關(guān)實(shí)踐的鄭硯農(nóng)認(rèn)為，主動(dòng)傳播和被動(dòng)地讓別人了解的效果不一樣。他說(shuō)，中國(guó)傳統(tǒng)觀念認(rèn)為“好事不出門，壞事傳千里”，信息社會(huì)在改變前一種情況的同時(shí)，也強(qiáng)化了后一種情況。他回憶說(shuō)，2003年非典開始時(shí)信息不透明，一開始對(duì)此危機(jī)事件的處理和傳播做得不好，不僅加速了非典蔓延，也產(chǎn)生了不好影響。后來(lái)，我們及時(shí)扭轉(zhuǎn)了形勢(shì)，從中央和地方都高度重視，大幅增加信息的透明度。此次危機(jī)事件也培育了我國(guó)如何在處理危機(jī)事件時(shí)正確樹立政府形象和國(guó)家形象。
鄭硯農(nóng)用一句名言為危機(jī)管理做了注腳：“遇到危機(jī)時(shí)，你絕對(duì)不可以改變事實(shí)，但是你可以改變公眾對(duì)你的看法。”
人物檔案
鄭硯農(nóng)：
公關(guān)業(yè)“掌舵者”
鄭硯農(nóng)，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)、研究員，曾主持非典期間危機(jī)管理的調(diào)研論證方案，他還是申辦和籌辦奧運(yùn)期間的公關(guān)顧問(wèn)、世博中國(guó)元素顧問(wèn)，被稱為公關(guān)行業(yè)的“掌舵者”、“掌門人”之一。
史安斌：
“發(fā)言人”培訓(xùn)師
史安斌，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)（主管國(guó)際事務(wù)），教授，博士生導(dǎo)師，美國(guó)賓州大學(xué)比較文化和傳播學(xué)博士。史教授還擔(dān)任中央外宣辦/國(guó)務(wù)院新聞辦對(duì)外出版專家委員會(huì)委員，中央外宣辦/國(guó)務(wù)院新聞辦人事局“全國(guó)新聞發(fā)言人培訓(xùn)班”和“全球傳播高級(jí)研討班”主講教授。
新聞鏈接
美媒稱
中國(guó)展開“魅力攻勢(shì)”
支持歐洲經(jīng)濟(jì)助人助己
正在歐洲訪問(wèn)的中國(guó)國(guó)務(wù)院副總理李克強(qiáng)日前承諾將進(jìn)一步購(gòu)買西班牙國(guó)債，表示對(duì)歐洲經(jīng)濟(jì)的支持。此舉引發(fā)美國(guó)媒體關(guān)注。美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》1月6日?qǐng)?bào)道稱，中國(guó)正在歐洲展開“魅力攻勢(shì)”，同時(shí)稱，中國(guó)在幫助歐洲的同時(shí)其實(shí)也是在幫助自己。
美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》1月6日?qǐng)?bào)道稱，中國(guó)國(guó)務(wù)院副總理一行本周在西班牙訪問(wèn)時(shí)就承諾將購(gòu)買更多西班牙債券，中國(guó)過(guò)去幾周已數(shù)次高調(diào)表示將支持歐洲經(jīng)濟(jì)，幫助歐洲應(yīng)對(duì)主權(quán)債務(wù)危機(jī)。報(bào)道稱，中國(guó)此舉其實(shí)是為了避免中國(guó)對(duì)歐洲投資出現(xiàn)損失，另一方面也是為了阻止中國(guó)最大的貿(mào)易伙伴經(jīng)濟(jì)危機(jī)進(jìn)一步惡化。
報(bào)道寫道，盡管中國(guó)已成為經(jīng)濟(jì)大國(guó)，但不斷惡化的歐洲危機(jī)對(duì)于中國(guó)商業(yè)來(lái)講并非好消息。中國(guó)大約四分之一的出口貨物都是銷往歐洲。“如果你是靠出口拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，歐盟和歐元區(qū)是你最主要的出口市場(chǎng)的話，那么你嘗試穩(wěn)定那里的金融和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，其實(shí)是符合你的利益的”，歐元區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家肯·瓦特瑞特說(shuō)道。
另一方面，報(bào)道表示，中國(guó)支持歐洲經(jīng)濟(jì)還有其他有利中國(guó)的意義，例如可借此對(duì)外匯投資進(jìn)行多樣化調(diào)整，減少對(duì)美國(guó)國(guó)債的依賴。
（來(lái)源：成都日?qǐng)?bào) 編輯：任奇）
