主動出擊：
推廣“國家品牌”
從2008年以來，中國國家形象推廣日益呈現(xiàn)“加速”的態(tài)勢，這顯然與全球的經(jīng)濟、輿論環(huán)境是分不開的。
從面臨的機遇上看，由美國次貸引發(fā)的全球金融風暴，把中國推到了世界經(jīng)濟舞臺的“中央”。在這種背景之下，2009年由商務部主導的“中國制造”宣傳片應運而生。很顯然，“國家公關”是中國硬實力上升后，軟實力跟進的必然選擇。
1月17日，一抹亮麗的“中國紅”在紐約明艷綻放——首部《中國國家形象片》(人物篇)在紐約時代廣場的大屏幕上持續(xù)滾動播放。2月，長達15分鐘的《中國國家形象宣傳片》(角度篇)陸續(xù)在德國等國外媒體播出。對此，有專家認為，這是中國“國際形象公關”的又一次主動出擊。
從全球辦孔子學院到強化打造強勢媒體，從“中國制造”廣告到“國家形象宣傳片”系列推廣，都意味著中國開始更自信、更主動地展示自己的“軟實力”。
國際盛會：
傳播“文化中國”
自19世紀晚期以來，舉辦盛會就成為一國在全球階梯上“晉級”的必要標志。為此，崛起中的國家都爭相舉辦國際盛會。
從2008年奧運會到2010年世博會和亞運會，再到2011年深圳世界大運會……這一系列國際盛會的聯(lián)動，使世界持續(xù)關注中國，成為展示中國良好形象的重要契機。
我國陸續(xù)舉辦的幾大盛會背后，使得“中國文化”開始向全球傳播。如果說北京奧運會隆重掀開了“中國文化”走向世界序幕的話，那么上海世博會和廣州亞運會則是中國現(xiàn)代文明和當代中國形象走向全球的華麗現(xiàn)身。
推廣模式：
日趨走向“立體化”
1月12日，中央外宣辦、國新辦和旅游局共同簽署開展中國國家形象宣傳推廣的合作框架協(xié)議。
在上海外國語大學教授、博士生導師吳友富看來，國家形象包含很多方面：譬如經(jīng)濟形象、文化形象、安全形象、政府形象以及公民形象等等。他認為，這些形象的塑造與傳播需要一個歷史過程，所以就必須分階段、分層次，逐步推進。從發(fā)展趨勢來看，在全球范圍內(nèi)打造中國國家形象，正逐漸成為一項系統(tǒng)性國際公關工程。
從鄰國韓日的經(jīng)驗看，政府一直是國家形象塑造的主體。政府通過加大投入、加大合作等方式，推動民間、企業(yè)或個人加入到塑造與維護國家形象隊伍中來，而中國也在嘗試借鑒類似“立體化”的推廣模式。
記者點評
定位應該簡單精準
在傳播全球化的時代，一個不能表述自己的人，必然要被別人所表述，一個國家也不例外。一個國家必須有效地向國際社會說明和展示自己，才能避免因形象被扭曲而導致的各種有形和無形的傷害。
至于如何說明與展示自己，則頗為考驗一國“國家公關”的智慧與藝術(shù)。比如，看看無數(shù)報紙所刊登的頭條新聞——《世界上最爽的工作——年薪15萬澳元的澳洲島主》，則正是由昆士蘭旅游局一手策劃，其宣傳效果可想而知。
10多年來，有無數(shù)個國家紛紛啟動了國家品牌傳播計劃，推出了各種各樣的國家形象廣告。從各國國家公關的經(jīng)驗看，一個朗朗上口、簡單明了的“國家形象標語”，往往就能夠起到畫龍點睛的巨大效果，助推一國國家形象的塑造、擴展、乃至提升，從而做到了既能引起目標受眾的興趣、又符合一國現(xiàn)狀與未來發(fā)展的精準定位。比如，南非的“充滿希望的生活”、馬來西亞的“真正亞洲”、泰國的“神奇之國”、印度的“不可思議之國度”、韓國的“令人耳目一新的韓國”等等，類似國家形象廣告都取得了較好的傳播效果，助推著各國國家形象的塑造與提升。
從本質(zhì)上看，國家品牌的塑造必須把經(jīng)過提煉、解釋和內(nèi)化后的國家身份認同和核心價值投射到國際社會，以獲取國際社會的認可。因此，國家形象廣告成功與否，關鍵在于國家民族個性特征和核心價值的提煉。如果一味地強調(diào)超越民族國家的全球合作理念，是達不到國家形象廣告所應有作用的。
從國家公關的角度看，我國的國家品牌塑造工作顯然還剛剛起步，國外的很多經(jīng)驗都值得我們借鑒與學習。從目前看，我國現(xiàn)有的國家形象宣傳片傳遞給受眾的，多少還帶有“大而全”的模糊性印象，還缺乏對中國印象、文化精髓、旅游形象、民眾形象等形象的精準定位。
（來源：大洋網(wǎng)-廣州日報 編輯：小唐 ）
