3月10日晚11時，北京21世紀飯店。
來自遼寧省的全國政協委員馮世良隨手打開電視機，某省衛視正在播放一則有關糖尿病治療的廣告。該廣告的一個重要“賣點”就是，不斷有“患者”打進電話，訴說諸如“謝謝大夫，治好了我幾十年的糖尿病”之類的經歷。
自己就是糖尿病專家，擔任遼寧省糖尿病治療中心院院長的馮世良告訴記者，這又是一則虛假醫療廣告。事實上，“糖尿病是很難根治的。近年來，我國的虛假醫療廣告已經到了泛濫成災的地步，有關部門必須要下大力氣治理。我當了好幾年的政協委員，每年都會提出徹底治理非法醫療廣告的提案。”
虛假醫療廣告成為眾矢之的
“攻克了癌癥”、“尿毒癥患者的曙光”、“肝病克星”、“艾滋病并非不治之癥”、“49分鐘治好前列腺炎”、“一滴油揭開抗腫瘤的奧秘”……在鋪天蓋地的醫療廣告中，一個個醫學上目前尚無法解決的世界性難題被攻克，一個個“醫學奇跡”被“祖傳秘方”所創造，這是馮世良委員為記者描述的虛假醫療廣告現象。
國家工商行政管理總局2005年第三季度廣告發布監測結果表明，藥品、醫療、保健品、食品廣告違法率仍然遠遠高于其他類別的違法廣告。去年12月13日，在整治虛假違法廣告專項行動部際聯席會議第三次成員會議上，國家工商總局副局長劉凡指出，廣告市場秩序好轉，整治形勢依然嚴峻。
去年底，旨在揭露影響惡劣的虛假健康類廣告、提高公眾對醫療廣告識別意識的2005年十大健康類虛假廣告評選結果在人民網上公布，其中大多屬于醫藥類廣告。
此前，人民網和中國社會調查所聯合網上公眾調查結果顯示，近九成百姓認為藥品虛假廣告普遍存在。
近幾年來，在每年的全國兩會期間，虛假醫療廣告都是代表委員們關注的熱點問題之一，每年都有上百名代表委員提出建議或提案。今年，由全國人大代表、遼寧省鞍山市衛生局局長巴福榮領銜，遼寧團的十多名全國人大代表提出建議，呼吁整治非法醫療廣告。
巴福榮憂慮地告訴記者，非法醫療廣告的問題年年都說，但一直未得到有效遏制，常常出現公眾花錯錢、吃錯藥的情況，這種情況必須得治治了。
“虛假醫療廣告背后的巨大利益，導致這種廣告泛濫成災”。參加兩會的一些代表委員認為，虛假醫療廣告的獲利空間極大，風險成本太小，高利誘惑，有關政府部門決心不大、監管不力、懲處不嚴，是導致此類廣告屢禁不止的重要原因。
媒體助紂為虐
“你發財，我沾光”，據馮世良介紹，在連續幾年的政協會議上，醫療衛生界別兩個小組、89名委員進行分組討論，談到虛假醫療廣告時，許多委員異口同聲：巨大利益驅動使然。無論是所謂“名醫”，還是某些媒體，都是一條線上的既得利益者。
中央電視臺市場研究公司副總經理田濤去年接受媒體采訪時介紹，根據央視市場研究公司監測的598個電視頻道和574家平面媒體醫療廣告投放量數據，近兩年，醫療廣告投放額占其總廣告投放額的10％以上，少數媒體甚至達到了50％以上，醫療廣告現已成為不少媒體廣告收入的主要來源。
馮世良告訴記者，自己在調研中，一位既做過報紙廣告管理人、又做過藥品代理商的吳先生告訴他，如果嚴格按照國家規定的廣告管理制度去做廣告，是不會出現這么多虛假廣告的。可規定是規定，又有幾個人執行呢？醫藥廣告不夸大了說，那還做廣告干什么？如果某種藥有10％療效，那廣告至少要夸大到200％的效果。我們賣藥的原則是，只要不吃死人就沒問題。
曾經在湖北省一家地級電視臺從事廣告業務9年的張小姐介紹說，在我們眼中，廣告只是一種營銷手段，真假并不重要，而在媒體眼中，投放廣告的就是上帝。
馮世良發現，一些媒體的廣告部明知道虛假廣告有被查處的可能，但還是將虛假廣告刊登出來，并和廣告業務員就一些可能被處罰的廣告簽訂責任合同書，規定媒體和廣告業務人員如何分擔以后可能發生的工商罰款比例，這樣也使一些媒體刊登違法醫療廣告的成本大大降低。即便工商部門象征性地罰款之后，媒體仍然有利可圖。
審批和監管脫節
巴福榮介紹說，醫療廣告分為藥品廣告和醫療機構廣告，目前我國的藥品廣告歸屬兩個部門管理：依據《藥品管理法》，藥品監管部門負責廣告審批，依據《廣告法》和《藥品管理法》，縣級以上工商管理部門負責違法廣告的監督查處。盡管藥監部門對藥品廣告實行了審查備案制度，但這種審批和監管職能的分離，很容易導致工作銜接及配合上出現疏漏，被不法分子鉆空子。
根據現行《醫療廣告管理辦法》規定，醫療機構廣告審批機關是衛生行政部門，媒體或廣告公司設計廣告文案，醫院提供《醫療廣告證明》、《醫療機構執業許可證》等相關材料，到當地衛生行政部門申領《醫療廣告證明》，并經初步審核，再經市級衛生局審核后到省級衛生廳（局）終審，媒體刊登或播出，工商行政管理部門負責監控和處罰。
巴福榮回憶說，前幾年，她擔任醫院院長時，做廣告需要到市衛生局審批，但從她擔任鞍山市衛生局局長這幾年來，“局里從來就沒有審批過醫療機構的廣告，審批權給了藥品監督管理局。”據她介紹，“不只鞍山市這樣，全國現在都是這種情況。”
“問題就出現了，我們作為衛生行政管理部門，對于醫療機構的資質、執業情況和信譽等是最了解的，我們對于醫療機構所做廣告內容是否存在夸大甚至虛假的情況，是最有發言權的，不把廣告審批權交給我們，虛假醫療廣告出現就不足為奇了。”
巴福榮告訴記者，由于沒有了對于醫療機構廣告的審批權，衛生行政部門只能是像“消防隊員”一樣，進行一些“事后處罰”，“往往就是患者被虛假廣告誤導、欺騙了，我們接到舉報，才對違法的醫療機構進行處罰，但此時，損害患者生命財產安全的事情已經發生了。”巴福榮說。
巴福榮建議，借鑒西方國家的做法，將醫療廣告的審批權和監督處罰權集中于一個部門，未嘗不是一個辦法。但還有一些難題得不到解決，首先應該明確“媒體主管部門是治理虛假醫療廣告的第一責任人”，新聞出版、廣播電視等部門應給予的監管和處罰不容忽視。
全國政協委員、中科院研究員周名江也提出了整治虛假醫療廣告的提案。在他看來，每個醫療廣告的出爐，涉及了衛生行政部門、藥品監督管理部門、廣告公司、媒體等多個部門，“大家都說做廣告和我有關，都在管，但哪個部門都沒有管好。”周名江認為，應該明確一個具體部門負責，建立嚴格的責任追究制度，目前當務之急是暫停刊播所有的醫療廣告，從各個環節進行全面整頓。
全面禁止醫療廣告？
衛生部部長高強在參加去年全國政協會議醫衛界政協委員聯組討論會時曾表示，醫院靠廣告招攬生意創收實在有損形象，更不用說那些醫院做虛假廣告誤導患者，坑害患者。他認為，醫療信息應該由政府無償向社會發布。一些醫療服務應無償向群眾提供，不應收費，更不應做廣告；同時，賺百姓的錢做廣告也不合適，不斷增多的虛假醫療廣告更是要堅決取締。
據報道，衛生部正著手聯合國家工商總局制定一項新的醫療廣告監管規定草案，該草案一改我國《醫療廣告管理辦法》以列舉方式禁止非法醫療廣告的模式，而是規定，醫療廣告只允許刊登醫療機構的名稱、醫療機構執業許可證、地點、法人代表或負責人名稱、診療科目等幾項簡單內容，凡超出規定的內容均視為違法廣告，今后，不再對醫療廣告違法形式進行具體列舉，如不得保證治愈或者隱含保證治愈等具體細節。
在此次兩會期間，來自廣西的全國人大代表何培嵩針對部分代表委員建議全面取消醫療廣告提出了自己的建議。
目前非法醫療廣告泛濫暴露了我國醫療制度的一些深層次問題：衛生資源分配不均勻，醫療資源總體不足，導致了廣大患者看病難的現狀，大醫院不正之風嚴重，患者要承擔巨大的藥品費用及手術費用，老百姓看不起病，害怕看病。醫療市場傳播信息面較狹窄，患者需要了解更多醫療市場的信息，可是卻沒有那么多的信息來源，最終造成了信息的不對稱，給一些不法醫療機構留下了可乘之機。
但完全取締醫療廣告并非明智，醫療市場本身傳播途徑就十分狹窄，患者需要了解各醫療機構的情況，探知解除疑難雜癥的辦法。如果一旦取締了醫療廣告，那么患者對醫療信息的來源將更加匱乏。
何培嵩建議，政府應出臺合理健全的醫療廣告發布審批制度，才能把虛假廣告、夸大廣告拒之門外。有關部門應對發布廣告的醫療機構進行信息備案。政府相關機構定期到發布廣告的醫療機構進行審查，審查的內容包括：醫療水平、行醫人員水平、醫療設備水平、醫療機構規模水平、患者康復率水平等等。只有這些水平達標后，才準許其在媒體發布相應的醫療廣告信息。
全國政協委員、陜西省西安協同醫院的董協良在這次兩會期間，提出一份名為“《廣告法》修改之我見”的提案，目前許多名人、明星都為許多醫療機構做廣告，現行《廣告法》的責任主體主要是：廣告主、廣告經營者和廣告發布者，而對于在廣告中宣傳商品或服務的個人，應負何種法律責任沒有提及，這無異于讓那些名人明星們進了“保險箱”，廣告即使出了天大的問題也和我無關，干嘛不信誓旦旦地“吹牛”，毫無顧忌地“撈銀子”呢？
董協良建議，應該在修改《廣告法》時明確做廣告的個體的法律責任，賦予廣告受眾對違法廣告的起訴權，廣告受眾在受到違法廣告侵擾或侵害時應該有尋求司法救濟的權利。（來源：中國青年報 記者 王亦君 萬興亞）
