中央黨校超越之路課題組研究員 吳耀琪

“新經濟時代，面對自覺意識日益增強和善于利用高科技的消費者，傳統的營銷法則已經徹底失去作用，企業必須開發出能夠激發和反映消費者價值觀的產品、服務和公司文化。”這是全球營銷大師科特勒先生主導的善的商業模式所提出的觀點。“面對全球化、新經濟、體驗經濟、服務經濟和網絡時代的全面挑戰，市場營銷理論也在不斷創新，與時俱進。”這是李家民先生在《標準化整合營銷》專著中表達的觀點。兩者有異曲同工之妙。觀點的背后是哲學，科特勒先生在 20 世紀 60 年代提出的 4P 營銷法則，李家民先生在 21 世紀初提出的 4M 營銷法則，都是科學哲學的體現。 4P 營銷法則首創了對營銷過程的科學劃分， 4M 營銷法則針對新經濟時代的新營銷環境，提出了傳統營銷法則的新表現，更進一步將對營銷過程的科學劃分推進到“精益”量度的水平，使營銷理論的科學性更“實在”地展現。

由《標準化整合營銷》理念所闡發的 4M 營銷法則，超越并包容了傳統的 4P 和 4C 營銷法則，讓我們得以擁抱營銷新時代，將營銷理論推向一個新高度。

成也營銷，敗也營銷，這似乎成為很多行業和企業的宿命。時代在前進，營銷法則必須發展。從產品需求，服務需求（心理需求），再到更高層次的價值需求（哲學需求），我們提出了許多點、線層次的觀點與概念，《標準化整合營銷》專著的出版，標志著新時代營銷進入面、體層次的系統化階段。

一、新 4P 營銷法則

在以產品為中心的六十年代，營銷遵循老 4P 法則，即產品（ product ）、價格（ price ）、渠道（ place ）、促銷（ promotion ）。在新經濟時代，產品層面的營銷法則以新 4P 的面貌出現，即力量（ Power ，指以知識為基礎的力量），心理（ Psychology ，表示更高層次的價值需求），民眾（ People ，表示由經銷商主導的渠道向民眾選擇的渠道轉換），樂享（ Play ，表示從被動接受促銷信息轉向參與接受促銷理念）。

我們知道，新經濟時代的重要基礎是知識，知識就是力量。新 4P 中的 Power 與老 4P 中的 product 是包容關系，產品是知識表現的載體，產品以知識形態傳播與交易，提高產品的知識含量是新經濟時代的產品追求。傳統產品的價格由成本 + 利潤決定，現代產品的價格多由心理因素決定。傳統的渠道由商家決定，而現代商業渠道呈現出多樣化，立體化的形態，由民眾選擇決定。傳統的促銷由商家策劃，用推廣的方式進行，現代的促銷，由民眾參與，在樂享的過程中完成。

蘋果手機的熱銷是新 4P 營銷法則的一種應用案例。蘋果公司基于對現代消費者需求的知識設計手機。市場售價遠遠高于代工制造廠的結算價，高出的部分主要由心理因素決定。新產品上市，“果粉”們奔走相告，自發形成信息銷售渠道。蘋果公司在各地授權開體驗店，讓消費者在樂享中購買產品。

新 4P 營銷法則的應用基礎是技術，一般來講，在掌握核心技術的基礎上，更適合采用新 4P 法則。

二、新 4C 營銷法則

在以服務為中心的九十年代，營銷遵循老 4C 法則，即顧客（ Customer ）、成本（ Cost ）、便利（ Convenience ）和溝通（ Communication ）。在新經濟時代，服務層面的營銷法則以新 4C 的形態表現，即中心（ Centre ，表示規模化服務的中心以及眼球經濟），創造（ Creative ，表示以系統化創新取勝），連鎖（ Chain ，指連鎖與特許經營方式），圈子（ Circle ，指基于理念、愛好而自發組織的人際網）。

傳統的服務是面對面的服務，而現代的服務是通過服務中心的服務，或者通過“抓眼球”形成注意力中心而購買服務。在傳統服務中，成本是重要的考慮因素，而在現代服務中，創造性是商家勝出的支點。傳統服務的便利性體現在服務的細節上，現代服務的便利性用連鎖網絡實現。傳統的溝通依靠服務方的手段進行，現代服務的溝通多采用圈子影響來實現。圈子也可稱為人聯網。

以如家、漢庭連鎖商務酒店為例，消費者通過服務中心訂房。與傳統星級賓館相比，連鎖商務酒店的創造性體現在，利用已有或者閑置的辦公樓，免費上網等方面，連鎖服務便利消費者，網絡溝通符合商務人士（商務圈子）的習慣。

新 4C 營銷法則應用的基礎是網絡，網絡分為互聯網，物聯網，人聯網，現在我們所看到的許多基于網絡的新商業模式，多是基于互聯網與物聯網的應用，以后，人聯網將會得到關注，建立以人為本的新商業生態。

三、新經濟時代 4M 營銷法則

在新經濟時代，或者網絡經濟環境中，營銷的主要中介是網絡標識或者屏幕標識。消費者首先接觸的是需求品的標識，完成標識交易，建立契約，然后通過物流或者機構（人員）得到所需物品或者服務。

從標識認識，契約建立到物品或服務獲得的過程，稱為標識營銷過程。這一營銷過程遵循 4M 營銷法則，即標識（ Mark ），測量（ Measure ），機制（ Mechanism ），模式（ Model ）。標識就是營銷對象在網絡（屏幕）上所呈現的狀態；測量就是購買者對需求對象的評測，量度；機制指原理、標準、規范、準則、紀律等；模式指基于對網絡環境的哲學、科學認識而建立商業模型與表現形式，對顧客而言，就是在商業環境中所形成的消費偏好與消費習慣，如網絡購買、手機服務習慣等。

4M 營銷法則建立于新經濟環境中，包容傳統營銷法則，又反作用于傳統，讓傳統的營銷法則以適應新經濟環境的形態呈現。更為重要的是， 4M 營銷法則將為解決傳統的、基于貨幣的營銷模式所面臨的難題，開拓一條解放與解脫的新路。

基于產品的 4P 營銷法則難以突破產品的物質約束；基于服務的 4C 營銷法則難以逾越服務的區域限制。基于網絡的 4M 營銷法則不但能解決物質約束與區域限制問題，還能夠解決貨幣交易所產生的壟斷性與泡沫性問題。

以標識代替實物交易，減少實物產品的流動成本，使產品制造更有計劃性，降低了整個交易成本，讓利于消費者。

以標識為中介提供服務，使服務資源更靈活地配置。勞動力資源得以按區域匹配，例如，電召出租車。勞動更易于計時交易，例如，定時上門服務。

以標識作為一般“等實物”，突破了貨幣作為一般“等價物”的壟斷。因為，貨幣必須由權力機構壟斷發行，而“等實物”只要有“物”就可以匹配標識。

以標識作為實際財富標志，能極大地豐富社會財富的容量，更好地滿足人們的心理需求。并且，能夠提高社會稀缺資源的配置效率。特別是，人們的創造力將得以充分的發揮，只要你有創造成果，就能用標識在網絡上交易，匹配需求者，形成市場選擇與鼓勵機制。

在新經濟時代，我們有太多的視角，橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同。在營銷領域涌現了許多的觀點，《標準化整合營銷》高屋建瓴地提出了 4M 營銷法則，讓我們走出概念叢林，擁抱營銷新時代。

隨著智能手機的普及， 4M 營銷法則將伴隨我們，提高生活水平與幸福指數。從社會意義上講， 4M 營銷法則將會促進人類進入一個創造世界的新文明時代。

中國的營銷目前正進入品牌熱點時代。品牌的背后是品質，品質的表現是品味，這三品構成了營銷的物質體系，表明中國的營銷正從局部競爭轉向整合包容的層次。十八大報告指出，“必須更加自覺地把以人為本作為深入貫徹落實科學發展觀的核心立場”，為中國營銷指明了發展方向，必須突破以物為本的立場，向以人為本的立場轉型。科特勒先生主張的“善的商業模式”，表明了全球營銷從以物為本轉向以人為本的大趨勢。李家民先生提出的“標準化整合營銷”是中國企業放眼全球，秉承營銷科學精神，務實創新的具體表現。

科特勒先生開創了營銷科學發展的道路，為我們貢獻了產品時代 4P 營銷法則，不但奠定了產品營銷的基礎，還指明了營銷理論的科學發展方向；李家民先生將科學營銷思想與新經濟實際相結合，提出了 4M 營銷法則，為營銷理論的繼往開來，貢獻了一種系統化的創新成果。實踐發展永無止境，認識真理永無止境，理論創新永無止境，創新驅動發展。希望這一成果在有識之士的參與下，將營銷理論推進到一個適應新經濟時代社會環境的嶄新發展階段。

作者簡歷：

理念追求 : 科學精神，象形工具，為民服務

吳耀琪（理念名：吳曜圻，索而其已），中國原創思想《核育論》、《象形學》原創人。中央黨校“超越之路”課題組研究員。

從業經歷

從 1999 年開始，擔任在航空工業部成發集團營銷管理處長，研究營銷人員移動管理與手機營銷項目，獲得國家科技部認證。組織企業形象管理，創造了投入 20 萬元，收益上億元的業績。

將國學與科學相結合，創立《核育論》與《象形學》，提出生命化營銷乘方增長模式，推廣超越 4P 與 4C 的 4M 營銷超越之路，為創立中華智慧營銷模式貢獻力量。