去年入冬始，報(bào)業(yè)領(lǐng)域因收購(gòu)、停刊以及業(yè)界人士逃離等，寒意漸濃。報(bào)網(wǎng)融合問(wèn)題從口號(hào)提出、戰(zhàn)略選擇，迫近到戰(zhàn)術(shù)和技術(shù)層面。全媒體概念喊了幾年，至今內(nèi)涵和外延均不清晰。報(bào)紙網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、法人微博、微信公共平臺(tái)、APP、二維碼，差不多構(gòu)成了報(bào)網(wǎng)融合的基本配置，卻一直沒(méi)有形成可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈。

報(bào)網(wǎng)融合的壓力和動(dòng)力，顯然來(lái)自紙媒傳播力的式微，表現(xiàn)為讀者的流失。人們已經(jīng)習(xí)慣于從手機(jī)上接受最新的資訊，節(jié)奏以分鐘計(jì)，使得日?qǐng)?bào)的新聞傳播功能變得無(wú)意義、無(wú)價(jià)值。原有的內(nèi)容采編——發(fā)行——廣告模式全方位勢(shì)弱。即便是理論上尚能自控的內(nèi)容采編領(lǐng)域，也因無(wú)版權(quán)保護(hù)，影響了原創(chuàng)內(nèi)容的積極性，這勢(shì)必消解報(bào)紙的核心價(jià)值。

由此，報(bào)網(wǎng)融合的目標(biāo)就是利用新媒體技術(shù)、平臺(tái)、渠道，增強(qiáng)報(bào)紙內(nèi)容的傳播力，保持報(bào)紙品牌的影響力。內(nèi)容為王、拿來(lái)主義、技術(shù)解決、工具選擇等，構(gòu)成報(bào)網(wǎng)融合的主基調(diào)。

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)，發(fā)展標(biāo)識(shí)就是幾家商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站的壯大過(guò)程，而商業(yè)門(mén)戶主要依靠聚集新聞資訊吸引眼球，凝聚人氣，至今仍保持媒體屬性。而媒體所辦網(wǎng)站一出生，就面臨資金、技術(shù)門(mén)檻，連賴以看家的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，也因無(wú)健全的版權(quán)保護(hù)體系發(fā)不上力。從沖浪式閱讀，到檢索式，再到推送式閱讀時(shí)代，報(bào)紙所辦新聞網(wǎng)站，無(wú)論投入、技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)，處處受掣肘，步步慢半拍。尤其因?yàn)閮?nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的生態(tài)惡化，各網(wǎng)站同質(zhì)化嚴(yán)重，形不成特色，難以承擔(dān)傳承品牌和媒體影響力的重任。

短彩手機(jī)報(bào)曾有過(guò)輝煌，也是至今為止移動(dòng)媒體領(lǐng)域唯一形成過(guò)完整產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品，但很快衰落，一因運(yùn)營(yíng)商完全掌控，重點(diǎn)推送自家產(chǎn)品，入網(wǎng)報(bào)紙看不到發(fā)展空間；二因形式過(guò)于簡(jiǎn)陋，信息量和表現(xiàn)形態(tài)不夠豐富，用戶體驗(yàn)差；三因內(nèi)容的大眾媒體屬性與手機(jī)閱讀的個(gè)性化需求不匹配，隨著智能手機(jī)的普及，更新?lián)Q代在所難免。

微博、微信以及APP迅速成為手機(jī)閱讀的主流，技術(shù)簡(jiǎn)單，成本低廉，報(bào)紙蜂擁而入，意圖憑借原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)，彎道超車，但天下真的沒(méi)有免費(fèi)的午餐，粉絲量倒是上去了，可收益在哪兒？人家新浪金蟬脫殼，轉(zhuǎn)讓微博平臺(tái)股權(quán)獲益，媒體官方微博很像是當(dāng)了一回托兒，給人家站臺(tái)而已。移動(dòng)媒體產(chǎn)品沒(méi)有形成收費(fèi)閱讀概念，基本誰(shuí)收費(fèi)誰(shuí)死。這不單是中國(guó)特色，國(guó)際亦然。《The daily》與光明網(wǎng)的光明云媒差不多時(shí)間上市，早已關(guān)張，而光明云媒策劃出在汽車導(dǎo)航儀、有線電視機(jī)頂盒、可視電話屏中的預(yù)裝，勉強(qiáng)維持。

去年開(kāi)始，二維碼成為報(bào)網(wǎng)融合熱點(diǎn)。的確，二維碼本身不存在技術(shù)和投入問(wèn)題，簡(jiǎn)易運(yùn)用，串聯(lián)起報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)，同時(shí)具備全媒體傳播、手機(jī)閱讀的概念。實(shí)際上起決定作用的，是因?yàn)槎S碼在報(bào)網(wǎng)融合中不再是一款獨(dú)立的新媒體產(chǎn)品，而是報(bào)紙版面元素的延伸擴(kuò)展，是技術(shù)解決方案，完全符合報(bào)人“報(bào)紙為體、技術(shù)為用”的價(jià)值取向。只是仍沒(méi)有解決傳播力問(wèn)題。悖論是，讀者真的有興致拿著手機(jī)對(duì)著報(bào)紙掃來(lái)掃去，花費(fèi)不少流量，就為了看幾條已見(jiàn)報(bào)新聞的延伸閱讀？還有，不能形成產(chǎn)品的幾個(gè)網(wǎng)頁(yè)專題，如何想象其能成為報(bào)網(wǎng)融合的產(chǎn)業(yè)鏈，如何形成持續(xù)發(fā)展能力？

陸先高，光明日?qǐng)?bào)副秘書(shū)長(zhǎng)、光明網(wǎng)總裁兼總編輯。畢業(yè)于中山大學(xué)中文系，北京大學(xué)MPA。在光明日?qǐng)?bào)工作31年，從事過(guò)版面編輯、文藝?yán)碚摼庉嫛⑵髽I(yè)管理、廣告經(jīng)營(yíng)。全國(guó)宣傳文化系統(tǒng)“四個(gè)一批”經(jīng)營(yíng)管理人才，入選中宣部、教育部“卓越人才培養(yǎng)計(jì)劃”授課教師，受邀在清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、北京體育大學(xué)傳媒系講授新媒體。