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在“咖啡因的驅(qū)動(dòng)下”，星巴克咖啡（Starbucks）在亞洲取得了爆發(fā)性增長。該公司的一份對(duì)外公告稱，在未來三年中，星巴克計(jì)劃將中國的500家門店擴(kuò)展到至少1,500家，報(bào)告預(yù)測(cè)，到2014年，該公司在中國的業(yè)務(wù)將成為美國以外的第二大市場(chǎng)。目前，星巴克在中國的48個(gè)城市設(shè)有門店。

然而，該公司擴(kuò)展戰(zhàn)略的成果喜憂參半?！都~約時(shí)報(bào)》（New York Times）最近刊登的一篇文章報(bào)道稱，盡管該公司在美國銷售平平的業(yè)績出現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)回升，但在歐洲卻持續(xù)面臨著抵抗——“當(dāng)?shù)刈兓脽o常的口味”以及低迷的經(jīng)濟(jì)狀況，給經(jīng)營業(yè)績?cè)斐闪顺林氐膲毫ΑＮ恼逻€指出，星巴克在法國還沒有實(shí)現(xiàn)盈利，“即便在歐洲已經(jīng)賺錢的地區(qū)，該公司的銷售和利潤增長也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國和亞洲。”

考慮到這一不均衡的經(jīng)營記錄，以及全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)存在的不確定性，星巴克怎樣才能在中國取得成功呢？

“事實(shí)證明，中國消費(fèi)者中有一個(gè)細(xì)分群體愿意購買頂級(jí)咖啡（premium coffee）（也稱為‘優(yōu)質(zhì)咖啡’、‘保費(fèi)咖啡’）——星巴克咖啡在中國大城市大獲成功的案例即是例證?！蔽诸D商學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)教授沈僑偉（音）談到?！敖陙?，面向中國高收入白領(lǐng)的咖啡門店——既包括全國性和地方性的連鎖店，也包括獨(dú)立門店的數(shù)量大幅增長。這是人們對(duì)高品質(zhì)頂級(jí)咖啡需求的另一個(gè)證據(jù)。此外，這一潛在需求將來還會(huì)增長。”

沈僑偉表示，那些認(rèn)為中國消費(fèi)者更喜歡茶而不是咖啡的臆斷，“對(duì)在中國吃著麥當(dāng)勞（McDonalds）和肯德基（KFC）等西方食品，喝著百事可樂（Pepsi）等西方飲料長大的一代年輕人來說可能并不準(zhǔn)確?！?/p>

沈僑偉還談到，與此同時(shí)，“星巴克也需要對(duì)其擴(kuò)張計(jì)劃保持謹(jǐn)慎。在三四年內(nèi)將中國的門店數(shù)量增加兩倍，意味著星巴克不但要在一線二線城市增加門店，而且還要擴(kuò)張到三線甚至更小的城市……就大城市而言，當(dāng)擴(kuò)展速度超過市場(chǎng)‘蛋糕’的增長速度時(shí)，迅速擴(kuò)張的隱憂在于連鎖店的同類相殘。而對(duì)新市場(chǎng)——三線和更小的城市——來說，令人擔(dān)心的是頂級(jí)咖啡的價(jià)格在西化程度較低、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也較低的地區(qū)是否行得通。但是，從另一方面來說，激進(jìn)的擴(kuò)張計(jì)劃也能擊退某些競(jìng)爭對(duì)手，同時(shí)能使星巴克在中國市場(chǎng)的地位更加穩(wěn)固?！?/p>

城市之間大不同

沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授勞倫斯·賀比尼亞克（Lawrence Hrebiniak）對(duì)這一擴(kuò)張計(jì)劃頗有熱情，但同時(shí)也提出了幾個(gè)警告?！皩?duì)星巴克來說，中國看起來是個(gè)很理想的地方。隨著習(xí)慣于喝茶的人開始選擇咖啡因的這一新生活方式，咖啡的銷量會(huì)顯著增長——年收入增長率為38%，而且利潤率很高，高達(dá)35%，在美國則為22%?！彼€談到，當(dāng)該公司去年在中國提價(jià)時(shí)，“需求卻上升了，這是奢侈品的一個(gè)特征。中國的消費(fèi)者似乎很喜歡在時(shí)尚的星巴克開展社交，這一點(diǎn)很像美國當(dāng)初的狂熱。此外，咖啡的總銷量預(yù)測(cè)顯示，到2015年，咖啡銷售有望增長50%以上?！?/p>

那么，是不是沒有什么值得擔(dān)心呢？“可能吧?！彼硎?，雖然預(yù)期增長率很高——三年內(nèi)高達(dá)200%——但中國的城市之間大不同。“收入水平較低的小城市，可能不像大城市消費(fèi)者對(duì)咖啡的反應(yīng)那么強(qiáng)烈。更低的經(jīng)濟(jì)增長水平對(duì)小規(guī)模市場(chǎng)的影響可能比對(duì)大規(guī)模市場(chǎng)更大。作為高層決策者，注意力必須向這種快速增長的方向傾斜?！?/p>

他建議說，一種“稍慢些、但穩(wěn)步增長的策略”或許是適用的。舉例來說，公司應(yīng)該避免過快的擴(kuò)張，比如在開設(shè)門店、市場(chǎng)營銷方案、管理控制等方面的步伐。“在快速擴(kuò)張的背景下，即便是最佳管理團(tuán)隊(duì)也會(huì)不勝重負(fù)。當(dāng)然，中國的狀況看起來很好，在這個(gè)市場(chǎng)應(yīng)該實(shí)施擴(kuò)張和增長戰(zhàn)略，這一點(diǎn)毋庸置疑?！钡瑫r(shí)表示，“行動(dòng)的速度慢一些，選擇一種不那么激進(jìn)的增長計(jì)劃，以避免過于龐大且復(fù)雜的改革引發(fā)的問題，或許能帶來更大的成功?！?/p>

在這個(gè)問題上，沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)教授張忠（John Zhang）卻認(rèn)為，星巴克的步伐可能還不夠快?！笆聦?shí)是，如果經(jīng)濟(jì)增長率達(dá)到3%，美國會(huì)有一個(gè)好年景，同時(shí)，如果中國的經(jīng)濟(jì)增長率只有8%，那么，對(duì)它來說就是糟糕的一年。但考慮到中國市場(chǎng)的規(guī)模以及未來十年7%到8%的預(yù)期高增長率，投資者可能會(huì)感到疑惑的是，為什么公司不瞄準(zhǔn)增長更快的市場(chǎng)呢。舉例來說，肯德基在中國的650個(gè)城市已經(jīng)開設(shè)了3000多家餐廳，而且每天都增加一家新餐廳。相比之下，星巴克還遠(yuǎn)沒有開足增長引擎。”

“毫無疑問，這個(gè)美國品牌擁有很強(qiáng)的吸引力。”張忠談到，“更重要的是，對(duì)某些人來說，消費(fèi)一杯這種苦澀、昂貴的外國液體，是突顯自己見多識(shí)廣，時(shí)尚成熟的標(biāo)志。”確實(shí)，考慮到這個(gè)品牌在中國的受歡迎程度，“星巴克當(dāng)然應(yīng)該坐享中產(chǎn)階層規(guī)模的擴(kuò)大和未來幾年迅速城市化的進(jìn)程帶來的成果。他們面臨的風(fēng)險(xiǎn)就在于開設(shè)門店過慢，從而會(huì)錯(cuò)失難得的重要機(jī)遇。”

一年三杯

星巴克中國與亞太區(qū)總裁約翰·卡爾弗（John Culver）是今年4月1日在海南出席博鰲論壇時(shí)宣布星巴克咖啡這一擴(kuò)張計(jì)劃的?！半m然我們有一個(gè)加速增長步伐的宏大計(jì)劃，不過我們會(huì)確保從整體上提升品牌形象；我們會(huì)呈獻(xiàn)質(zhì)量最好的濃縮咖啡、與當(dāng)?shù)乜谖断嚓P(guān)的最優(yōu)產(chǎn)品以及門店設(shè)計(jì)創(chuàng)新，同時(shí)，我們還會(huì)改善與消費(fèi)者以及所在社區(qū)建立起來的特殊關(guān)系。”卡爾弗談到。

1999年，星巴克在北京的中國國際貿(mào)易中心（Beijing World Trade Centre）開設(shè)了第一間門店，就此進(jìn)入中國市場(chǎng)。“在過去13年中，星巴克咖啡在保持自己在業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)地位方面一直很成功，因?yàn)槲覀冦∈爻兄Z，要確保每一位消費(fèi)者每次光顧門店，或者享用產(chǎn)品時(shí)，一定會(huì)享受到最好的咖啡?！笨柛ケ硎?。

《華爾街日?qǐng)?bào)》（The Wall Street Journal）一篇報(bào)道稱，雖然星巴克還沒有披露中國門店的銷售額，不過在截止到1月1日的第四季度，中國和亞太地區(qū)的銷售收入達(dá)到了10.5億元（1.669億美元），增長了38%，營業(yè)利潤為3.65億元（5780萬美元），增長了26%。此文還指出，盡管公司最近提高了在中國的咖啡價(jià)格——“在本已比美國所售咖啡更貴的基礎(chǔ)上提高了價(jià)格”——但此舉并沒有阻止中國的咖啡愛好者成群結(jié)隊(duì)地涌向星巴克門店。

此文還報(bào)道稱，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)歐睿信息咨詢公司（Euromonitor International）的數(shù)據(jù)顯示，2011年中國的咖啡銷售量為62.5億元（9.92億美元），同比增長了20%，自2006年以來已增長了92%。報(bào)道還提到，中國消費(fèi)者“平均每年飲用三杯咖啡，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全球年人均240杯的水平?！?/p>

在卡爾弗的領(lǐng)導(dǎo)下，星巴克在亞太地區(qū)一直在持續(xù)擴(kuò)張，這一地區(qū)包括日本、韓國、香港、泰國、馬來西亞、新加坡、印度尼西亞、菲律賓、澳大利亞和新西蘭等國家和地區(qū)。公司還準(zhǔn)備今年晚些時(shí)候挺進(jìn)印度和越南。

在談到星巴克在中國面臨的競(jìng)爭時(shí)，沈僑偉認(rèn)為，麥當(dāng)勞也算是其中之一，“但是，它可能還不是主要競(jìng)爭對(duì)手，因?yàn)辂湲?dāng)勞的咖啡要便宜得多，吸引的是不同的消費(fèi)者群體……目前，主要的競(jìng)爭是來自臺(tái)灣和日本的類似知名品牌咖啡連鎖店。很多獨(dú)立的地方咖啡店也在大城市遍地開花。通常情況下，他們都擁有非常獨(dú)特的格調(diào)和美妙的氣氛，吸引著與星巴克目標(biāo)消費(fèi)者相同的群體。來自本地咖啡館的競(jìng)爭正在加劇。”

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（來源：沃頓知識(shí)在線 編輯：旭燕）