受宏觀經(jīng)濟(jì)下行影響，2012年前3季度中國(guó)百貨業(yè)凈利潤(rùn)增速跌落至了個(gè)位數(shù)，行業(yè)呈現(xiàn)業(yè)績(jī)低迷、利潤(rùn)下降的危機(jī)景象。

與此同時(shí)，不少百貨企業(yè)已經(jīng)在紛紛開鑿互聯(lián)網(wǎng)渠道，試圖打破層層代理、流通體系分割、區(qū)域割據(jù)的限制。在這其中，國(guó)有百貨企業(yè)轉(zhuǎn)型正在遭遇陣痛，西單商場(chǎng)、王府井百貨、武漢中百等一大批企業(yè)電商業(yè)務(wù)屢屢遇阻。

部分國(guó)有大型百貨企業(yè)長(zhǎng)期受阻礙的主要原因是什么呢？

國(guó)企體制下的落后決策限制

“國(guó)有企業(yè)在做電商的這件事情上，沒有人愿意充當(dāng)領(lǐng)頭羊，因?yàn)楹苋菀拙退纻€(gè)慘相，先驅(qū)變成先烈。”某國(guó)有百貨電商負(fù)責(zé)人表示，“而這樣的不積極直接導(dǎo)致國(guó)有百貨集團(tuán)的電商團(tuán)隊(duì)和純互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)不在同一起跑線。”

于是，如此體制限制下存在了一系列決策不足：電商負(fù)責(zé)人在企業(yè)中地位偏低；集團(tuán)資源支持較少；公司回避虧損，確保國(guó)有財(cái)產(chǎn)增值；發(fā)展電商多依靠母體利潤(rùn)支持；電商部門不夠獨(dú)立等。

在接觸了多個(gè)國(guó)有百貨企業(yè)電商負(fù)責(zé)人后發(fā)現(xiàn)，國(guó)有百貨電商經(jīng)理人在公司組織架構(gòu)中地位明顯偏低。這也帶來了很多業(yè)務(wù)操作的不方便。

“線上、線下思路的不一常常導(dǎo)致業(yè)務(wù)戰(zhàn)略分歧，而在集團(tuán)高層看來，實(shí)體盤子顯而易見，也就更多地傾向?qū)嶓w業(yè)務(wù)。”一位曾供職國(guó)有百貨電商部門的負(fù)責(zé)人透露。

不僅如此，據(jù)了解，現(xiàn)在很多國(guó)有百貨企業(yè)線上部門沒有獨(dú)立采購(gòu)權(quán)利，而采貨全部交由線下執(zhí)行，線上上什么款完全由線下決定，而往往傳統(tǒng)零售業(yè)信息化水平不高，缺乏數(shù)據(jù)分析的品類呈現(xiàn)很可能無法給線上帶來好的轉(zhuǎn)化。此外，一些諸如“線上線下價(jià)格的沖突”、“物流損失的承擔(dān)”等問題，也慢慢讓一些企業(yè)對(duì)電商的“支持”態(tài)度，變成了“觀望”或“試探”。

數(shù)據(jù)顯示，從2003年開始中國(guó)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)百貨的市場(chǎng)份額正在不斷下降，而網(wǎng)購(gòu)、購(gòu)物中心等業(yè)態(tài)崛起同時(shí)正在蠶食傳統(tǒng)百貨業(yè)的份額。在此情景之下，政府也開始對(duì)國(guó)有百貨企業(yè)給予一定的資金扶持，鼓勵(lì)其電商化改造。

某傳統(tǒng)零售業(yè)人士表示，“國(guó)有資產(chǎn)需要保值增長(zhǎng)，集團(tuán)負(fù)責(zé)人往往不會(huì)在電商上付出太多，真正的大投入也不過是從利潤(rùn)中按一定比例抽調(diào)資金。在百貨業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此白熱化的背景下，國(guó)有百貨的利潤(rùn)本已經(jīng)十分稀薄。”

資料顯示，西單商場(chǎng)、武漢中百等大型國(guó)有百貨企業(yè)做電商項(xiàng)目不過也只動(dòng)用幾千萬的項(xiàng)目資金。

經(jīng)營(yíng)模式與市場(chǎng)發(fā)展節(jié)奏不搭

落后、保守的電商決策，導(dǎo)致國(guó)有百貨企業(yè)進(jìn)軍電商缺乏燃料，而經(jīng)營(yíng)方式、運(yùn)營(yíng)節(jié)奏與市場(chǎng)的不搭，則影響了引擎威力的釋放。

據(jù)了解，現(xiàn)在絕大多數(shù)國(guó)有百貨商場(chǎng)，標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)模式是擔(dān)任平臺(tái)角色，自己出讓位置、柜臺(tái)給品牌商、廠家、代理商從而收取租金，商家通過百貨商場(chǎng)進(jìn)行流水結(jié)算，商場(chǎng)從商家營(yíng)業(yè)額中抽取扣點(diǎn)。

這樣的模式意味著百貨商場(chǎng)自身并不進(jìn)行直接零售或只有部分參與。分析人士稱，“本身不懂零售的前提下要在線上搭建一個(gè)好零售模型，十分困難。網(wǎng)站如何與線下百貨從庫(kù)存到物流，方方面面進(jìn)行完美整合更難解決。”

當(dāng)然，模式構(gòu)建不乏有高手的操刀。2001年西單商場(chǎng)上線的i購(gòu)物集三種模式于一身。網(wǎng)站上數(shù)千款產(chǎn)品構(gòu)成自營(yíng)業(yè)務(wù)，簽約了幾十家商戶入駐形成線上聯(lián)營(yíng)的購(gòu)物街，此外平臺(tái)還圍繞入駐商戶提供整合營(yíng)銷服務(wù)，幾乎涵蓋了現(xiàn)存的網(wǎng)上零售主要業(yè)態(tài)。

不過，盡管很多像西單商場(chǎng)這樣的國(guó)有百貨企業(yè)早早就著手了電商業(yè)務(wù)，但當(dāng)時(shí)的環(huán)境還無法將這樣的模式優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮。

一位親歷了近10年國(guó)有百貨企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)改造的人士表示，“于內(nèi)，整個(gè)電商團(tuán)隊(duì)中缺乏能夠把線上平臺(tái)搭建十分完美的人員，沒有良好用戶體驗(yàn)的購(gòu)物系統(tǒng)、推薦頁面、下單流程等；于外，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣還沒形成，沒有出現(xiàn)淘寶這樣的企業(yè)并教育一大批網(wǎng)購(gòu)用戶。網(wǎng)絡(luò)交易誠(chéng)信問題也極其薄弱，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)正在經(jīng)歷web1.0初期。”

而據(jù)了解，在當(dāng)時(shí)國(guó)有百貨業(yè)發(fā)展還表現(xiàn)得十分區(qū)域化，往往一個(gè)百貨集團(tuán)集中在某一個(gè)或少數(shù)的幾個(gè)城市。

以上親歷者回憶，當(dāng)時(shí)的國(guó)有百貨企業(yè)并沒深刻意識(shí)到其中的問題，甚至還在以高標(biāo)準(zhǔn)的要求來提供配送服務(wù)。上午9點(diǎn)快遞員去公司取單，駕駛公司貨車上路，掃一下訂購(gòu)的商品和顧客的居住地，然后奔向線下商鋪取貨，在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)要求24小時(shí)送到。

高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的電商項(xiàng)目，慢慢的因財(cái)力、物力的不支持而停止或淡出消費(fèi)者視野。據(jù)悉，之間曾多次有國(guó)有百貨企業(yè)裁撤過電商項(xiàng)目資金。有的撤資幾千萬，有的直接關(guān)閉了電商子公司。而此后很多國(guó)有百貨的電商業(yè)務(wù)逐漸變成了集團(tuán)的網(wǎng)上宣傳通路，部分企業(yè)把其電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化成了對(duì)公司業(yè)務(wù)重組、OA、客戶管理、供應(yīng)鏈的整合。至今沒有任何一個(gè)國(guó)有百貨電商做出大的起色。

忽略了最大優(yōu)勢(shì)“會(huì)員經(jīng)營(yíng)”

對(duì)于不直接參與零售的百貨商場(chǎng)而言，手中大量的會(huì)員才是其核心優(yōu)勢(shì)。

某私營(yíng)百貨商圈負(fù)責(zé)人透露，商場(chǎng)入駐品牌本身有自己的一大群用戶或粉絲，而商場(chǎng)又在各種促銷活動(dòng)、交易結(jié)賬時(shí)積累了大量的消費(fèi)會(huì)員，而這部分會(huì)員蘊(yùn)藏著極大的購(gòu)買力。即使在線上企業(yè)不斷吸引線下消費(fèi)用戶的情況下，數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，高客單價(jià)產(chǎn)品80%的用戶仍支持在線下購(gòu)買。

據(jù)參與了天貓商城早期搭建的一位電商人士稱，老的國(guó)有百貨企業(yè)確實(shí)在電商化過程中忽視了這個(gè)優(yōu)勢(shì)，把更多的精力放在了平臺(tái)搭建、品牌商、供應(yīng)商的管理上，而這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要強(qiáng)化的環(huán)節(jié)。

在上述電商人士看來，這個(gè)優(yōu)勢(shì)正在被一些更加市場(chǎng)化運(yùn)作的私營(yíng)企業(yè)吞噬。比如萬達(dá)集團(tuán)圍繞會(huì)員，從百貨、地產(chǎn)、酒店、購(gòu)物、娛樂等多方面進(jìn)行挖掘。

綜合多位人士觀點(diǎn)發(fā)現(xiàn)對(duì)國(guó)有百貨而言，最重要的應(yīng)該是圍繞手中龐大的會(huì)員群做好營(yíng)銷，為入駐商家提高消費(fèi)者的到店率，這個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)做好，商家便不會(huì)輕易離開，甚至有利于實(shí)體的繼續(xù)擴(kuò)張。而對(duì)于國(guó)有百貨企業(yè)的電商路徑，搭建網(wǎng)絡(luò)商城，努力拉會(huì)員上線可以作為第一步進(jìn)行嘗試。（記者曲若柳）