酒仙網(wǎng)對當當網(wǎng)白酒頻道獨家運營的歷史終結(jié)了。

酒仙網(wǎng)一直把“合縱連橫”當做其發(fā)展的主旋律：一邊要做大酒仙網(wǎng)平臺本身，另一邊與各個更大體量級別的平臺合作，希望能吸引到更多的流量。這其中，當當網(wǎng)就一度被奉為“成功案例”。

表面來看，“獨家運營”策略在當當網(wǎng)的流產(chǎn)，正如各種媒體報道所言：當當網(wǎng)和酒仙網(wǎng)合作白酒頻道獨家代理的時候約定了相當額度的年度銷售目標，酒仙網(wǎng)未能如期完成既定銷售額，雙方一拍兩散也很正常。

不過，在筆者看來，其深層次的原因在于：流量并不出眾的當當網(wǎng)希望酒仙網(wǎng)來彌補其酒類品類的短板，以通過豐富品類獲取更大流量；因為自身流量有限，同樣立志于做平臺的酒仙網(wǎng)則希望借助于與當當網(wǎng)的合作，把對方的流量引入到酒仙網(wǎng)中。如此問題就來了，雙方合作的目標都是獲取流量，但兩家的流量其實都有限，平臺走的又都是聚焦策略，希望用戶能夠聚集在某一個平臺上滿足其所有需求，因為流量是做大平臺的根本。最后的結(jié)果只能是誰都不可能讓步，一個無法把流量引入自有平臺，一個則不允許流量被分流出去，所以合作破裂是遲早的事情。

換句話說，當當網(wǎng)真正需要的是眾多的品牌商。作為品牌導向的電商而言，其進入任何一個平臺的目的，只是為了滿足該平臺上用戶在某方面的需求，這也是平臺商引進供應(yīng)商的目的所在，品牌商越多，用戶的需求滿足程度越高，其在該電商平臺的黏性也越強。

可以作為例證的是，同樣是酒水電商，走品牌商路線的酒美網(wǎng)與各大平臺合作得就一直很順暢，原因就在于酒美網(wǎng)的意圖很純粹：在用戶對于酒美網(wǎng)這個品牌形成認可的同時，酒美網(wǎng)希望能夠在用戶所熟悉的線上線下所有購買途徑上都能看到酒美網(wǎng)的產(chǎn)品。

因此，所謂頻道獨家運營策略的失敗，很大程度上源于酒仙網(wǎng)沒能擺正位置，以小平臺商的身份進入相對大的平臺，而平臺之間有著天然的矛盾，不可能實現(xiàn)共存。酒仙網(wǎng)在當當網(wǎng)平臺上的業(yè)績不佳，只是加速了雙方矛盾的爆發(fā)而已。

總之，當當網(wǎng)獨家運營白酒頻道的失策，對于酒仙網(wǎng)這樣的垂直平臺電商應(yīng)該是一個警醒，如果把自有平臺發(fā)展壯大的希望寄托于與京東、當當這樣更大的綜合平臺的合縱連橫，目前來看，難度較大。

黃君發(fā)，《新領(lǐng)軍》雜志社成長企業(yè)研究中心高級研究員、麥包包品牌顧問，長期關(guān)注電商商業(yè)模式。（以上觀點不代表本報意見）