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李國慶最近的行程都有個關(guān)鍵詞:鞋服。這位當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的CEO,從深圳、泉州、石獅,特別是泉州這個鞋服產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值均超億元的城市,帶了8位招商經(jīng)理,拜訪當(dāng)?shù)氐闹髽I(yè)。
凡客誠品的CEO陳年,也帶了15人的團(tuán)隊(duì)奔赴近日在泉州舉行的“中國鞋服行業(yè)高峰論壇”,下午的一場招商會意猶未盡,當(dāng)晚還加場“凡客之夜”,與本地百余名賣家交流至當(dāng)日晚上10點(diǎn)。
同一天,淘寶、京東、亞馬遜和騰訊,也各派了副總裁級別的高管赴會,率一眾管理層到這里“搶”客戶。
催生這些電商平臺“熱情”的,其實(shí)是2012年鞋服行業(yè)高庫存引起的連帶效應(yīng)。截至4月17日,紡織服裝業(yè)已公布2012年報(bào)的上市公司有50家,庫存合計(jì)約570億元,同比增長6.76%。運(yùn)動品牌、服裝品牌清庫存的渠道,線上成為主力軍,但對不少焦頭爛額的品牌商而言,如何在雜亂無章的線上市場仍然取得價格控制的話語權(quán),成為研究的新課題。
2012年底,一些銷售額過百億的傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)始人,開始“放下身段”親自拜訪電商平臺。此前,電商平臺對接的不過是這些企業(yè)負(fù)責(zé)電商的職業(yè)經(jīng)理人。如此一來,強(qiáng)勢的電商平臺也陸續(xù)獲得更多知名品牌的支持資源,“大品牌+大平臺”戰(zhàn)略,開始改變此前行業(yè)“小、散、亂”的局面。
大品牌集中度的增加,激發(fā)了電商平臺大力度招商的熱情。但通過自有渠道幫助企業(yè)去庫存的同時,如何幫助中國品牌理解電商的戰(zhàn)略意義,并真正建立一套O2O(線上到線下)的有效機(jī)制?更有擔(dān)當(dāng)?shù)钠脚_,其實(shí)已經(jīng)在思考這樣的話題。
渠道均衡論
2012年的“去庫存化”,是眾多品牌商共同面對的話題。但快速消化庫存、回收資金的同時也帶來了負(fù)面影響:渠道管理混亂、價格體系被嚴(yán)重破壞。
此前的2010年、2011年,電子商務(wù)快速發(fā)展的同時,經(jīng)銷商們自發(fā)地將產(chǎn)品上線銷售。但當(dāng)時線下店的銷售依然如火如荼,電子商務(wù)只是一個“下水道”的定位——清理過季、滯銷商品。但2012年集中釋放的庫存壓力,甚至讓新品上市沒多久就出現(xiàn)在電商平臺的商品頁面上,且有了更低的定價,渠道的亂象在所難免。
淘鞋網(wǎng)董事長王冬竹表示,對于鞋服企業(yè)高庫存的原因,他的判斷有兩點(diǎn):一是外貿(mào)訂單的下降使得國內(nèi)的閑置產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到內(nèi)貿(mào),此前新創(chuàng)的各種淘品牌借助淘寶等平臺放量增長,侵蝕了國內(nèi)這些品牌商的市場。“就國內(nèi)的消費(fèi)者而言,對品牌的忠誠度還低,以低價為出發(fā)點(diǎn)選擇商品,導(dǎo)致溢價能力不高的品牌,產(chǎn)品成為庫存”;二是這幾年電子商務(wù)的快速發(fā)展,培育了消費(fèi)者的購買習(xí)慣,當(dāng)這群人喜歡在網(wǎng)上完成購買行為時,但大部分的品牌企業(yè)沒有跟上步伐,導(dǎo)致了開發(fā)的線上產(chǎn)品與消費(fèi)者的喜好脫節(jié)。
安踏董事局主席兼CEO丁世忠也在擔(dān)心這樣的問題。近日他出現(xiàn)在泉州的電商高峰論壇上,講述自己對線上線下的思考,表示對電商“應(yīng)該有一個全新的定位”。