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高庫存激發品牌商電商新熱情

2013-04-28 10:07:52 來源:中華工商時報
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李國慶最近的行程都有個關鍵詞:鞋服。這位當當網的CEO,從深圳、泉州、石獅,特別是泉州這個鞋服產業產值均超億元的城市,帶了8位招商經理,拜訪當地的知名企業。

凡客誠品的CEO陳年,也帶了15人的團隊奔赴近日在泉州舉行的“中國鞋服行業高峰論壇”,下午的一場招商會意猶未盡,當晚還加場“凡客之夜”,與本地百余名賣家交流至當日晚上10點。

同一天,淘寶、京東、亞馬遜和騰訊,也各派了副總裁級別的高管赴會,率一眾管理層到這里“搶”客戶。

催生這些電商平臺“熱情”的,其實是2012年鞋服行業高庫存引起的連帶效應。截至4月17日,紡織服裝業已公布2012年報的上市公司有50家,庫存合計約570億元,同比增長6.76%。運動品牌、服裝品牌清庫存的渠道,線上成為主力軍,但對不少焦頭爛額的品牌商而言,如何在雜亂無章的線上市場仍然取得價格控制的話語權,成為研究的新課題。

2012年底,一些銷售額過百億的傳統企業創始人,開始“放下身段”親自拜訪電商平臺。此前,電商平臺對接的不過是這些企業負責電商的職業經理人。如此一來,強勢的電商平臺也陸續獲得更多知名品牌的支持資源,“大品牌+大平臺”戰略,開始改變此前行業“小、散、亂”的局面。

大品牌集中度的增加,激發了電商平臺大力度招商的熱情。但通過自有渠道幫助企業去庫存的同時,如何幫助中國品牌理解電商的戰略意義,并真正建立一套O2O(線上到線下)的有效機制?更有擔當的平臺,其實已經在思考這樣的話題。

渠道均衡論

2012年的“去庫存化”,是眾多品牌商共同面對的話題。但快速消化庫存、回收資金的同時也帶來了負面影響:渠道管理混亂、價格體系被嚴重破壞。

此前的2010年、2011年,電子商務快速發展的同時,經銷商們自發地將產品上線銷售。但當時線下店的銷售依然如火如荼,電子商務只是一個“下水道”的定位——清理過季、滯銷商品。但2012年集中釋放的庫存壓力,甚至讓新品上市沒多久就出現在電商平臺的商品頁面上,且有了更低的定價,渠道的亂象在所難免。

淘鞋網董事長王冬竹表示,對于鞋服企業高庫存的原因,他的判斷有兩點:一是外貿訂單的下降使得國內的閑置產能轉移到內貿,此前新創的各種淘品牌借助淘寶等平臺放量增長,侵蝕了國內這些品牌商的市場。“就國內的消費者而言,對品牌的忠誠度還低,以低價為出發點選擇商品,導致溢價能力不高的品牌,產品成為庫存”;二是這幾年電子商務的快速發展,培育了消費者的購買習慣,當這群人喜歡在網上完成購買行為時,但大部分的品牌企業沒有跟上步伐,導致了開發的線上產品與消費者的喜好脫節。

安踏董事局主席兼CEO丁世忠也在擔心這樣的問題。近日他出現在泉州的電商高峰論壇上,講述自己對線上線下的思考,表示對電商“應該有一個全新的定位”。

編輯: 馮媛 標簽: 電商 品牌商 品牌管理 淘寶 鴻星爾克

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